基于顧客生涯價值和顧客忠誠的顧客細(xì)分及服務(wù)策略

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1、http://www.paper.edu.cn基于顧客生涯價值和顧客忠誠的顧客細(xì)分及服務(wù)策略12段明霞,易學(xué)東1大連理動大學(xué)管理學(xué)院2003級企業(yè)管理系（116024）2大連理工大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理系（116024）2Email:ddilyy@163.com摘要：自從上世紀(jì)80年代初期，客戶關(guān)系管理的概念在營銷領(lǐng)域變得越來越重要。在實(shí)施更具目的性的營銷策略時，每一個公司都很嚴(yán)肅地關(guān)注最有價值顧客的爭取和保留。因此客戶關(guān)系管理的首要關(guān)鍵就是對客戶的價值進(jìn)行評估。以往關(guān)于客戶價值的評價主要是基于對顧客生涯價值的評

2、估，從而鑒別出最高價值的客戶。但這種方法存在一定的缺陷，即缺少了對顧客忠誠的考慮。這里探討了結(jié)合顧客生涯價值和顧客忠誠來評估顧客價值的方法，同時這種方法還可以有效細(xì)分顧客，最后給出了相應(yīng)客戶關(guān)系管理的服務(wù)策略。關(guān)鍵詞：顧客生涯價值顧客忠誠顧客細(xì)分服務(wù)策略1.引言在新世紀(jì)，由于激烈的市場競爭和個性化的市場需求，企業(yè)的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）已成為領(lǐng)先企業(yè)的重要戰(zhàn)略之一。與CRM有關(guān)的理論和產(chǎn)品也都在不斷地發(fā)展完善，但迄今為止C

3、RM還未有完全統(tǒng)一的定義。CRM覆蓋了企業(yè)做出的所有與顧客獲得、培養(yǎng)和保留相關(guān)的活動。CRM的目標(biāo)就是最大化客戶的收益率。研究表明，開發(fā)新客戶的成本遠(yuǎn)大于保留老客戶成本，同時客戶關(guān)系還可以大大延伸利潤的增長。即使沒有這樣的理論支持，由于缺少新客戶信息，企業(yè)在推動營銷活動時，將很難有效的選擇目標(biāo)顧客，這就會在一定程度上削弱了營銷效果，因此客戶培養(yǎng)和維系比盲目尋找新客戶更為重要。實(shí)際上，許多公司也同樣認(rèn)為：那些最高銷售量的客戶是最有利可圖的，并信奉帕瑞特[1]準(zhǔn)則，即20%的客戶能帶來80%的利潤。但實(shí)際上大多數(shù)

4、企業(yè)都不能夠真正找出這20%的客戶，也不知道這些客戶真正的需求是什么。Reichheld和Sasser（1990）對美國9個行[2]業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，客戶保持率增加5%，行業(yè)平均利潤增加幅度在25%~85%之間。在商務(wù)關(guān)系開拓中，客戶保持已成為公司成功最至關(guān)重要的目標(biāo)。隨著一對一營銷戰(zhàn)略的發(fā)展，人們?nèi)找嬲J(rèn)識到“客戶并非都是上帝”；因?yàn)椴⒉皇撬械目蛻舳际翘焐降鹊?，而?shí)際上也不存在完全一樣的客戶?？蛻魧τ谄髽I(yè)來說表現(xiàn)為兩個1http://www.paper.edu.cn方面的不同：首先，他們對企業(yè)體現(xiàn)出不同層級

5、的價值。其次，客戶對企業(yè)有不同的需求，[3]他們希望從企業(yè)得到什么，他們想得到什么樣的待遇等等。在全球客戶資源爭奪日趨激烈的今天，盈利客戶不僅是企業(yè)最寶貴的資源，也是其競爭[4]對手的目標(biāo)。Hawkes(2000)認(rèn)為客戶識別和維系的關(guān)鍵是理解顧客價值和最能贏利顧客。因此，“識別最有價值的顧客”、“某一顧客可以貢獻(xiàn)多大的利潤”、“評估顧客終身價值”[5]已成為顧客培養(yǎng)和良好客戶關(guān)系的維持中至關(guān)重要的問題。有效的目標(biāo)顧客識別是CRM成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，尤其是那些處于高競爭和客戶快速流失環(huán)境的產(chǎn)業(yè)，比如無線通訊產(chǎn)業(yè)。

6、企業(yè)評價出顧客價值后，將顧客按照顧客價值劃分為不同類型的客戶，結(jié)合顧客地域、人口統(tǒng)計、需求分析等信息，企業(yè)才能實(shí)施有效的差異化客戶管理，這就使顧客價值研究成為重點(diǎn)。2.顧客生涯價值的概念和計算顧客生涯價值（也稱顧客生命周期價值）作為一個詞匯出現(xiàn)的很早，但是作為一個系統(tǒng)[6]的并且能精確計算的概念則歸因于里奇赫爾德在1994年的研究。里奇赫爾德的研究表明顧客生涯價值是顧客邊際效益在時間上的累積效果。顧客生涯價值（CustomerLifetimeValue,CLV）概念是顧客生涯價值理論的核心，但到目前也沒有一個

7、統(tǒng)一的觀點(diǎn)。不過眾多研究的基本出發(fā)點(diǎn)都是基于整個交易時間內(nèi)來自顧客收益的凈現(xiàn)值。Jackson（1994）認(rèn)為顧客生涯價值是企業(yè)期望未來從顧客身上用全部費(fèi)用獲得的收益[7]和利潤的凈現(xiàn)值，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)顧客價值的成本和費(fèi)用問題。ArthurM.,Kotler&Armstrong（2000年）認(rèn)為顧客生涯價值是企業(yè)在顧客生命周期內(nèi)同顧客連續(xù)交易獲得的全部收益的凈現(xiàn)值之和。Gupta和Lehmann(2003)提出顧客生涯價值是顧客未來全部收益的凈現(xiàn)值之[8]和。HeinzK.Stahl,HansH.Hinterhu

8、ber對顧客生涯價值的精確評估提出了5條原則：1）根據(jù)顧客占用的營銷資源來準(zhǔn)確攤銷成本；2）評估由特殊客戶關(guān)系創(chuàng)造的所有貨幣和非貨幣收益；3）評估整個客戶關(guān)系估計時段內(nèi)成本和收益的變化；4）將整個客戶關(guān)系估計時段內(nèi)產(chǎn)生的未來收益加以貼現(xiàn)；5）對客戶關(guān)系的風(fēng)險進(jìn)行評估。而LynetteRyals認(rèn)為要計算顧客生涯價值，需要知道：預(yù)期客戶關(guān)系壽命的月或年數(shù)；[9]未來每一時期由客戶帶來的凈收益；反映客戶