基于顧客滿意和顧客忠誠關(guān)系的市場細分方法研究

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1、基于顧客滿意和顧客忠誠關(guān)系的市場細分方法研究王霞，趙平，王高（清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院北京100084）摘要：在顧客滿意與顧客忠誠的相關(guān)關(guān)系方面，目前國內(nèi)外許多學(xué)者都有不同的研究和看法。本研究認為，對于不同的顧客群體，顧客滿意對顧客忠誠具有不同的影響，從而也為企業(yè)帶來不一樣的價值和利潤。本研究嘗試采用一種新的聚類回歸方法，根據(jù)顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)系細分顧客群體，并以手機行業(yè)為例進行實證分析，尋找哪些顧客群體的滿意度對忠誠度影響較高，而哪些顧客群體其忠誠與否基本不受滿意度的影響。采用這種方法，企業(yè)可以在經(jīng)營管理過程中通過差異化服務(wù)獲得競爭

2、優(yōu)勢。關(guān)鍵詞：顧客滿意顧客忠誠聚類回歸市場細分1引言近幾十年來，隨著市場競爭的日益加劇，市場導(dǎo)向逐漸成為企業(yè)經(jīng)營的核心理念，顧客滿意和顧客忠誠也因此成為營銷學(xué)界的研究熱點。許多學(xué)者提出，企業(yè)應(yīng)該盡力滿足和超越顧客的期望，使顧客更加滿意和忠誠，才能獲得經(jīng)濟效益。他們普遍認為，較高的顧客滿意度將帶來較高的顧客忠誠度[1,2,3,4,5,6]；而顧客忠誠度的提高，可以降低未來的交易成本[7]，降低產(chǎn)品的價格彈性[8]，并減少顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的挑剔，從而為公司帶來財務(wù)上的利潤[9,10]。歸根結(jié)底，顧客滿意可以通過顧客忠誠來影響企業(yè)的經(jīng)營績效。

3、就顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)系而言，滿意的顧客更有可能成為忠誠的顧客，而忠誠的顧客通常對產(chǎn)品也是滿意的。但是，顧客滿意并不等于顧客忠誠，它是顧客忠誠的必要條件，不是充分條件[2,11,12]。美國貝恩公司的一項調(diào)查顯示，在感覺滿意或很滿意的顧客中，有65%－85%會轉(zhuǎn)向購買其他公司的產(chǎn)品。在汽車行業(yè)中，有85%－95%的顧客感到滿意，可只有30%－40%的顧客會繼續(xù)購買同一品牌的產(chǎn)品。這種高顧客滿意度，低顧客忠誠度的現(xiàn)象就是所謂的顧客滿意陷阱[2,11,13]。企業(yè)要想跳出這樣的顧客滿意陷阱，首要的問題是了解顧客。由于顧客本身的異質(zhì)性，不

4、同顧客群體滿意與否對其忠誠的影響不同，給企業(yè)帶來的價值也不同。因此，企業(yè)首先應(yīng)該細分顧客群體，尋找那些真正因為滿意而導(dǎo)致忠誠的顧客群體，以便有針對性的制定和實施營銷策略。在目前市場細分模型的研究中，大部分是基于顧客的人口統(tǒng)計特征、地理因素或者對某些品牌的偏好等多個變量進行細分，真正基于兩個變量之間關(guān)系的細分方法卻為數(shù)不多。因此，本研究將采用一種新的聚類回歸分析方法（ClusterwiseLinearRegression，CLR），基于顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)系進行顧客群體細分，識別在顧客的購買和消費過程中，哪些顧客群體會因為其對產(chǎn)品的滿

5、意而重復(fù)購買，對品牌保持忠誠；哪些顧客群體屬于惟利是圖的顧客，無論其對產(chǎn)品滿意與否，都不會影響其是否重復(fù)購買。2研究問題的提出有關(guān)顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系的研究始于二十世紀(jì)早期。Hoppe和Levin在二十世紀(jì)三十年代首先從社會和實驗心理學(xué)角度驗證了滿意與自尊、信任以及忠誠的關(guān)系。六十年代，Cardozo從營銷的角度對顧客滿意進行了實驗研究，提出顧客滿意會帶動重復(fù)購買行為[14]。之后，許多學(xué)者對顧客滿意和顧客忠誠的相關(guān)關(guān)系做了大量實證研究，其中的大部分研究結(jié)論都表明兩者具有正向關(guān)系，即顧客越滿意就越忠誠[1,2,3,4,5,6]。隨著

6、研究的不斷深入，一些研究者發(fā)現(xiàn)，顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系并不完全是線性的。1992年，Oliva等人對服務(wù)行業(yè)的顧客滿意和顧客忠誠關(guān)系進行了驗證，驗證結(jié)果表明，顧客滿意和顧客忠誠之間呈S型曲線關(guān)系，即顧客滿意達到一定程度以后，顧客忠誠會急劇提高[15]。2001年，我國學(xué)者的研究也得出類似結(jié)論，即在感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間存在著所謂的“質(zhì)量不敏感區(qū)域”，或所謂的顧客滿意陷阱；在質(zhì)量不敏感區(qū)域，盡管顧客滿意水平很高，但不一定會繼續(xù)接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，也不一定有向其他人推薦的愿望。只有顧客滿意達到一個臨界水平后，顧客才表現(xiàn)出忠誠[2]

7、。對于不同的行業(yè)，以及不同的競爭環(huán)境，顧客滿意對顧客忠誠的影響也存在很大差異[13,16,17]。2000年，Miller-Williams市場調(diào)查公司進行了一項調(diào)查研究，結(jié)果表明，不同行業(yè)顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)系明顯不同，在有些行業(yè)中，隨著顧客滿意的提高，顧客忠誠也會相應(yīng)提高，而在另一些行業(yè)則不然[18]。這一點在國內(nèi)外其他的一些比較研究中也獲得了驗證[19,20]。在顧客滿意與顧客忠誠的相互關(guān)系中，最為關(guān)鍵的要素是顧客，因為不同的顧客在相同滿意水平下的忠誠度是不一樣的。國外的研究表明，顧客的情感，顧客在購買和消費過程中的參與程度，

8、顧客轉(zhuǎn)換成本，顧客對品牌的信任和認同程度，以及是首次購買顧客還是重復(fù)購買都會影響顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)系[21,22]。此外，顧客的性別、年齡和收入等人口統(tǒng)計特點也會影響顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)系[23]。綜合以上研究，對