企業(yè)微博的品牌個(gè)性的研究——以桔子水晶酒店為例

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1、萬方數(shù)據(jù)緒論桔子水晶進(jìn)駐新浪微博時(shí)間較早，2010年下半年便進(jìn)入微博，幾乎經(jīng)歷了微博起步到發(fā)展的過程；第二，作為傳統(tǒng)的中小型民營企業(yè)，與同類的酒店企業(yè)相比，更注重品牌的建設(shè)與推廣，探索個(gè)性的品牌特質(zhì)，獲得多次互聯(lián)網(wǎng)營銷大獎(jiǎng)，有一定的知名度；第三，微博是其品牌推廣傳播的主要平臺(tái)，企業(yè)已經(jīng)積聚了一部分粘性粉絲，有一定的影響力；第四，作為代表性的小微企業(yè)，還處于發(fā)展階段，因?yàn)楦鞣N原因，自身還存在著一些局限性。從理論意義來說，一方面可以檢驗(yàn)傳統(tǒng)的品牌個(gè)性理論是否適用于企業(yè)微博；另一方面可以比較出微博的品牌個(gè)性維度與實(shí)物產(chǎn)品的品牌或企業(yè)品牌個(gè)性維度的差異。從實(shí)踐意義出發(fā)，通過對(duì)

2、成功的企業(yè)微博推廣模式的分類剖析，探索幾種不同的企業(yè)微博營銷的成功模式；另外，將品牌個(gè)性理論應(yīng)用于企業(yè)微博，對(duì)企業(yè)微博的運(yùn)營管理提供一些決策參考。第二節(jié)研究現(xiàn)狀國外對(duì)于微博營銷的研究主要以“Twitter”作為研究的對(duì)象，偏重于微博營銷功能和營銷效果的研究，主要表現(xiàn)在兩方面：第一，對(duì)Twitter的介紹性研究、商業(yè)模式的探討、經(jīng)典案例的分析、與facebook的比較研究等。如JoshBemoff在((WhattheHeckAreWeDoingonTwitter?))中指出，在新的傳播渠道中，企業(yè)的問題不在于是否參與其中，而是應(yīng)該重視用Twitter可以做什么。作者認(rèn)為

3、，“聆聽、發(fā)表內(nèi)容、鼓勵(lì)對(duì)話、提供幫助和互動(dòng)”是企業(yè)在twitter上必須做的5件事情。㈣第二，把微博作為社會(huì)化媒體營銷工具，對(duì)其碎片化、去中心化，基于關(guān)系進(jìn)行傳播的媒介功能進(jìn)行綜合考慮，這一角度的研究文獻(xiàn)多于對(duì)Twitter本身的研究。近兩年，學(xué)者丌始慢慢重視對(duì)社會(huì)化媒體營銷效果的研究，Dr．NatalieLPetouhof!f的《ROIofSocialMedia：Myths，TruthsandHowToMeasure))中通過舉例提出將傳統(tǒng)的ROI計(jì)算方法引入社會(huì)化媒體營銷的效果評(píng)估中的重要性。②隨著微博在國內(nèi)的出現(xiàn)到日益躥紅，我國關(guān)于微博的研究文獻(xiàn)數(shù)量逐年豐富，

4、內(nèi)容主要以微博興起的原因、特性、傳播形態(tài)、營銷模式以及未來發(fā)展的展望及趨勢預(yù)測等為主。筆者以“微博營銷”為關(guān)鍵詞，在CNKI知網(wǎng)中文期刊數(shù)據(jù)庫中檢索，獲得292條結(jié)果，側(cè)重于微博營銷的策略研究分析。2010年喻國明、歐亞等人在《當(dāng)。JoshBernoff．WhattheHeckAreWeDoingOilTwitter[J]．http：／／www．forrester．com。Dr．NatalieL．Petouhoff．R01ofSocialMedia：Myths，TruthsandHowToMeasure[J]．COMMUNITYEB00K，2012．2萬方數(shù)據(jù)緒論代傳

5、播》中發(fā)表《試論微博的中國本土化發(fā)展戰(zhàn)——一種基于用戶培育的差異化競爭》，提出我國微博營銷路線采取了明星名人路線和草根路線平分秋色的策略。u鄭娜在《中國商界》發(fā)表《微博營銷：我們?nèi)绾螄眠@條“圍脖”?》中指出微博營銷的五班利斧“口碑營銷、動(dòng)營銷、情感營銷、個(gè)人符號(hào)的營銷和個(gè)性化營銷”。@學(xué)者們對(duì)微博營銷的研究與微博的發(fā)展階段有密切的關(guān)系。在對(duì)前一階段的微博活動(dòng)進(jìn)行反思與總結(jié)之后，關(guān)于微博營銷效果及評(píng)估方法等方面的研究會(huì)逐漸增多。自從20世紀(jì)50年代美國Grey廣告公司提出“品牌個(gè)性”理論以來，對(duì)于品牌個(gè)性的研究主要集中在品牌個(gè)性的概念、維度、影響因素、應(yīng)用領(lǐng)域等方面。

6、1997年美國學(xué)者Aaker第一次根據(jù)西方人格理論的“大五”模型，以西方著名品牌作為研究對(duì)象，發(fā)展了一個(gè)系統(tǒng)的品牌個(gè)性維度量表。此量表是迄今為止對(duì)品牌個(gè)性所做的最系統(tǒng)、最有影響的測量量表。國內(nèi)關(guān)于品牌個(gè)性的研究中，主要以學(xué)者黃勝兵、盧泰宏對(duì)品牌個(gè)性維度的本土化研究最為出名，參照Aaker的理論基礎(chǔ)，將66個(gè)品牌個(gè)性詞匯歸納為中國特色的“仁、智、勇、樂、雅”。m筆者將“品牌個(gè)性”作為關(guān)鍵詞，在CNKI知網(wǎng)中文期刊中檢索，獲得233條結(jié)果。品牌個(gè)性理論在消費(fèi)品行業(yè)、汽車行業(yè)、服裝行業(yè)等有著較為廣泛的應(yīng)用，就媒體品牌的研究，只限于傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，對(duì)于新媒體領(lǐng)域關(guān)注的較少。朱磊

7、、鄭爽的《綜合門戶網(wǎng)站品牌個(gè)性維度的模型建構(gòu)研究》傾向于JenniferL．Aaker提出的品牌個(gè)性維度對(duì)綜合門戶網(wǎng)站品牌個(gè)性維度的概括，并以此作為本小組對(duì)綜合門戶網(wǎng)站品牌個(gè)性維度的假設(shè)。筆者以“微博營銷”和“品牌個(gè)性”兩個(gè)層面進(jìn)行檢索后發(fā)現(xiàn)，很少有人從白媒體時(shí)代探討企業(yè)微博的品牌個(gè)性。因此，在現(xiàn)有的品牌個(gè)性理論的支撐下，從企業(yè)微博營銷的角度出發(fā)，驗(yàn)證理論的同時(shí)，思考企業(yè)微博的品牌個(gè)性維度由哪些構(gòu)成?對(duì)自媒體時(shí)代企業(yè)微博的運(yùn)營有哪些參考價(jià)值?用戶對(duì)企業(yè)微博品牌的認(rèn)知如何?這些問題成為本論文的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。第三節(jié)研究方法對(duì)企業(yè)微博的品牌個(gè)性維度的研究