服裝品牌延伸的勢能法則

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1、營銷實務(wù)Mai’ketil~1)racti~’t服裝品牌延伸的勢能法則一孫菊劍、、隨著多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的廣泛實施，品牌延伸成為服裝企業(yè)獲得品牌新生、獲取市場更高利潤的有效方法。如果運用不當(dāng)，品牌延伸反而可能成為票房毒藥。I=lr=r裝企業(yè)以單一產(chǎn)品或品牌參能可以轉(zhuǎn)化為動能，勢能越大，可原因?；蛘呖梢岳斫鉃槲锍禃r月l叉與市場競爭，在達(dá)到一定的以產(chǎn)生的動能就越大。超出幅度的大小。如果一個品牌隨市場份額之后，再想繼續(xù)擴大份額借用到品牌營銷領(lǐng)域，品牌勢著價格不斷上提，其定位也在水漲會付出越來越高的邊際成本，因此，能可以定義為：如果某一品牌在消船高，那么，定位的提高，更加有通常在發(fā)展到一定階段

2、就會出現(xiàn)瓶費者心目中的形象與其客觀定位的必要提高品牌的勢能，否則品牌競頸期。對很多服裝企業(yè)來說，通過之間的高度差，高度差越大，品牌爭力就會隨之下降。借助原有品牌已建立起來的形象聲形象越高，則勢能越大。品牌勢能品牌延伸實質(zhì)上是原品牌釋放譽，將原有品牌名稱用于產(chǎn)品線擴有別于品牌定位，是品牌給消費者勢能的過程，服裝品牌延伸能否成張或推出新的產(chǎn)品類別，是企業(yè)進帶來的認(rèn)知價值高于其客觀定位(這功直接受到原品牌勢能的影響。品一步發(fā)展的捷徑。進行品牌延伸一里主要指價格定位)的那一部分，牌勢能越強的企業(yè)成功進行品牌延方面可以為企業(yè)節(jié)省大量的人力、也就是同樣產(chǎn)品同樣價格情況下，伸的機會就越大，品牌勢能的

3、積蓄財力和時間成本；另一方面，利用顧客選擇A品牌而不選擇B品牌的是品牌延伸的前提條件，也是品牌原有品牌的影響力可以使得新產(chǎn)品更容易被市場接受，從而減小了企業(yè)新產(chǎn)品引入的風(fēng)險。國際研究表明，在美國市場近l0年來的成功品牌(通常指年營業(yè)額至少在1500萬虛意識價值品牌越是高端，意識價值美元以上)，有2／3源于延伸品牌(品牌個性、就愈發(fā)顯得重要而不是上市的新品牌。因此，在面品牌定位、臨市場日益多元化競爭的今天，如、＼品牌歷史、＼何對品牌進行科學(xué)的延伸，已成為表現(xiàn)價值＼品牌文化、(產(chǎn)品設(shè)計、＼品牌印象、國內(nèi)服裝企業(yè)經(jīng)營者戰(zhàn)略管理的核心之一。實、＼＼品＼實物價值＼廣告語、＼服裝品牌勢能的價值構(gòu)成

4、(質(zhì)量、材料、＼終端形象、＼板型、價格、實＼原產(chǎn)地、＼品牌勢能的定義用性)＼設(shè)計師?)、物理學(xué)中的重力勢能是指物體產(chǎn)品———--1由于被舉高而具有的能量。物體的——形象質(zhì)量越大，相對于零勢能面被舉得——品牌——越高，則它的重力勢能就越大。勢圖1服裝品牌的價值構(gòu)成與勢能來源92銷售與市場／管理版營銷實務(wù)MarketingPractice延伸的動力源泉。艾格的基礎(chǔ)上建立了艾格周末、艾差異化的最顯著市場區(qū)隔。品牌延服裝品牌的延伸大都遵循“向格運動等副品牌。一方面副品牌可伸實質(zhì)上是品牌核心價值的擴張，上延伸難，向下延伸易”的原則，以盡享主品牌的影響力，充分利用即通過品牌擴張，使單一的品牌形因此

5、只有積累的品牌勢能越高，服原來主品牌的品牌資源；另一方面成品牌體系、建立品牌家族，但是裝品牌在進行延伸時才越具有輻射利用副品牌為延伸產(chǎn)品傳遞一個新品牌的DNA不能變。力，才能更好地保證品牌的核心價的推廣概念和個性形象。隨著品牌耐克(Nike)的定位是“可信值不會被淡化，不至于掉人延伸陷知名度的提高和企業(yè)規(guī)模實力的增賴的運動品質(zhì)”，口號是“JustDo阱。強，國內(nèi)越來越多的服裝品牌也嘗It’’。它進行品牌延伸時，推出時尚試著通過主副品牌策略實現(xiàn)品牌延類女鞋SideOne，和休閑鞋I．E．品牌勢能的來源伸，例如雅戈爾和恒源祥分別推出For．Women，讓中堅消費者感覺不服裝品牌勢能的來源是

6、多方面了金雅戈爾系列和金恒源祥系列。想與這些29．99美元的便鞋打交道，的，主要包括：高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)、無論采取何種品牌延伸的途最終導(dǎo)致延伸失敗，因為這些產(chǎn)品出色的品牌銷售形象、知名設(shè)計師、徑，其前提都是必須積蓄足夠的品與Nike走專業(yè)運動鞋的路子不符；品牌歷史與文化、原產(chǎn)地效應(yīng)、廣牌勢能。服裝品牌勢能的提高需要迪奧(Dior)進入食品行業(yè)，造成告宣傳、明星代言等。歸結(jié)起來，經(jīng)歷“實體——意識”這個階段，了延伸過度；利維斯(Levi’S)延可以總結(jié)為實物價值、外在形式、這是一個不斷積累、量變達(dá)到質(zhì)變伸到鞋類，推出品牌“Levi’SFor意識價值三個層級。服裝品牌的價的過程。首先要關(guān)注的

7、是最初的產(chǎn)Foot”，混淆了品牌定位，導(dǎo)致品牌值構(gòu)成要素也同時是服裝品牌勢能品生產(chǎn)，產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、材料、延伸的失誤。的構(gòu)成要素(見圖1)。尺寸、價格、實用性等，即物的價值。品牌實物價值、表現(xiàn)價值兩方其次，當(dāng)一個品牌物的價值被市場面是品牌勢能積蓄的基礎(chǔ)。當(dāng)這兩服裝品牌勢能的提高途徑認(rèn)可之后，還需要思考品牌的名稱個方面達(dá)到一定水準(zhǔn)之后，品牌建如何設(shè)計才能有深刻的含義，才能設(shè)的重點應(yīng)考慮放在品牌意識價值服裝品牌延伸的主要途徑有兩同其他同類品牌形成