服裝品牌延伸的法則

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1、服裝品牌延伸的法則服裝企業(yè)以單一產(chǎn)品或品牌參與市場競爭，在達(dá)到一定的市場份額之后，在想繼續(xù)擴(kuò)大份額會(huì)付出越來越高的邊際成本，因此，通常在發(fā)展到一定階段就會(huì)出現(xiàn)瓶頸期。對很多服裝企業(yè)來說，通過借助原有品牌已建立起來的形象聲譽(yù)，將原有品牌名稱用于產(chǎn)品線擴(kuò)張或推出新的產(chǎn)品類別，是企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的捷徑。進(jìn)行品牌延伸一方面可以為企業(yè)節(jié)省大量的人力、財(cái)力和時(shí)間成本；另一方面，利用原有品牌的影響力可以使得新產(chǎn)品更容易被市場接受，從而減小了企業(yè)新產(chǎn)品引入的風(fēng)險(xiǎn)。國際研究表明，在美國市場近十年來成功品牌（通常指年?duì)I

2、業(yè)額至少在1500萬美元以上），有三分之二源于延伸品牌而不是上市的新品牌。因此，在面臨日益市場多元化競爭的今天，如何對品牌進(jìn)行科學(xué)地延伸，已成為國內(nèi)服裝企業(yè)經(jīng)營者戰(zhàn)略管理的核心之一。　　一、勢能法則：向下易、向上難　　1、品牌勢能的定義　　物理學(xué)中的重力勢能是指物體由于被舉高而具有的能量。物體的質(zhì)量越大，被舉得越高，則它的重力勢能就越大。勢能可以轉(zhuǎn)化為動(dòng)能，勢能越大，可以產(chǎn)生的動(dòng)能就越大?！　〗栌玫狡放茽I銷領(lǐng)域，品牌勢能可以定義為：，如果某一品牌在消費(fèi)者心目中的形象與其客觀定位的之間的高度差，高度

3、差越大，品牌形象越高，則勢能越大。品牌勢能有別于品牌定位。是品牌給消費(fèi)者帶來的認(rèn)知價(jià)值高于其客觀定位（這里主要指價(jià)格定位）的那一部分，也就是同樣產(chǎn)品同樣價(jià)格情況下，顧客選擇A品牌而不選擇B品牌的原因?；蛘呖梢岳斫鉃槲锍禃r(shí)超出幅度的大小。如果一個(gè)品牌隨著價(jià)格不斷上提，其定位也在水漲船高，那么，定位的提高，更加有必要提高品牌的勢能，否則品牌競爭力就會(huì)隨之下降?！　∑放蒲由鞂?shí)質(zhì)上是原品牌釋放勢能的過程，服裝品牌延伸能否成功直接受到原品牌勢能的影響。品牌勢能越強(qiáng)的企業(yè)成功進(jìn)行品牌延伸的機(jī)會(huì)就越大，品牌

4、勢能的積蓄是品牌延伸的前提條件，也是品牌延伸的動(dòng)力源泉。　　服裝品牌的延伸大都遵循“向上延伸難，向下延伸易”的原則，因此只有積累的品牌勢能越高，服裝品牌在進(jìn)行延伸時(shí)才越具有輻射力，才能更好地保證品牌的核心價(jià)值不會(huì)被淡化，不至于掉入延伸陷阱?！　?、品牌勢能的來源　　服裝品牌勢能的來源是多方面的，主要包括：高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)、出色的品牌銷售形象、知名設(shè)計(jì)師、品牌歷史與文化、原產(chǎn)地效應(yīng)、廣告宣傳、明星代言等等。歸結(jié)起來，可以總結(jié)為實(shí)物價(jià)值、外在形式、和意識價(jià)值三個(gè)層級。服裝品牌的價(jià)值構(gòu)成要素也同時(shí)是服裝

5、品牌勢能的構(gòu)成要素：　　　5.1-9,,services,andmakethecitymoreattractive,strengtheningpublictransportinvestment,establishedasthebackboneoftheurbanrailtransitmulti-level,multi-functionalpublictransportsystem,thusprotectingtheregionalpositionandachieve　　3、品牌勢能提高的途徑　　服

6、裝品牌延伸的主要途徑有兩種：一是通過品牌的品類擴(kuò)展，二是采取主副品牌。品牌擴(kuò)展是指利用一種成功的品牌名稱在一個(gè)新的產(chǎn)品種類里生產(chǎn)新的產(chǎn)品，即所謂的“品牌傘”效應(yīng)。目前，國內(nèi)許多休閑裝品牌已擴(kuò)展至休閑鞋、休閑包和流行佩飾等領(lǐng)域。有些品牌正準(zhǔn)備或開始嘗試對化妝品、家居用品甚至藝術(shù)傳媒等領(lǐng)域的延伸，而這些雄心勃勃的品牌擴(kuò)展計(jì)劃需要建立在正確評估品牌實(shí)力和充分了解品牌擴(kuò)展的利弊基礎(chǔ)上?！　　楸苊鈫我黄放蒲由焖鶐淼摹爸赀B效應(yīng)”和“蹺蹺板”效應(yīng)，可以在主品牌不變的前提下為新品牌增加副品牌。主副品牌策略是國

7、內(nèi)外服裝品牌最常運(yùn)用的品牌擴(kuò)展策略。如法國艾格品牌在中國市場上就運(yùn)用主副品牌策略。它在主品牌艾格的基礎(chǔ)上建立了艾格周末、艾格運(yùn)動(dòng)等副品牌。一方面副品牌可以盡享主品牌的影響力，充分利用原來主品牌的品牌資源；另一方面利用副品牌為延伸產(chǎn)品傳遞一個(gè)新的推廣概念和個(gè)性形象。隨著品牌知名度的提高和企業(yè)規(guī)模實(shí)力的增強(qiáng)，國內(nèi)越來越多的服裝品牌也嘗試著通過主副品牌策略實(shí)現(xiàn)品牌延伸，例如雅戈?duì)柡秃阍聪榉謩e推出了金雅戈?duì)栂盗泻徒鸷阍聪橄盗小！　o論采取何種品牌延伸的途徑，其前提都是必須積蓄足夠的品牌勢能?！　》b品牌勢

8、能的提高需要經(jīng)歷“實(shí)體——意識”這個(gè)階段，這是一個(gè)不斷積累，量變達(dá)到質(zhì)變的過程。首先要關(guān)注的是最初的產(chǎn)品生產(chǎn)，即物的價(jià)值。產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、材料、尺寸、價(jià)格、實(shí)用性，這些是否能保證符合消費(fèi)者的需求？能不能經(jīng)受住市場的考驗(yàn)？這是前提的前提。5.1-9,,services,andmakethecitymoreattractive,strengtheningpublictransportinvestment,establishedasthebackboneoftheurbanrailtr