服裝品牌延伸的法則

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1、服裝品牌延伸的法則服裝企業(yè)以單一產(chǎn)品或品牌參與市場競爭，在達到一定的市場份額之后，在想繼續(xù)擴大份額會付出越來越高的邊際成本，因此，通常在發(fā)展到一定階段就會出現(xiàn)瓶頸期。對很多服裝企業(yè)來說，通過借助原有品牌已建立起來的形象聲譽，將原有品牌名稱用于產(chǎn)品線擴張或推出新的產(chǎn)品類別，是企業(yè)進一步發(fā)展的捷徑。進行品牌延伸一方面可以為企業(yè)節(jié)省大量的人力、財力和時間成本；另一方面，利用原有品牌的影響力可以使得新產(chǎn)品更容易被市場接受，從而減小了企業(yè)新產(chǎn)品引入的風(fēng)險。國際研究表明，在美國市場近十年來成功品牌（通常指年營

2、業(yè)額至少在1500萬美元以上），有三分之二源于延伸品牌而不是上市的新品牌。因此，在面臨日益市場多元化競爭的今天，如何對品牌進行科學(xué)地延伸，已成為國內(nèi)服裝企業(yè)經(jīng)營者戰(zhàn)略管理的核心之一?！　∫?、勢能法則：向下易、向上難　　1、品牌勢能的定義　　物理學(xué)中的重力勢能是指物體由于被舉高而具有的能量。物體的質(zhì)量越大，被舉得越高，則它的重力勢能就越大。勢能可以轉(zhuǎn)化為動能，勢能越大，可以產(chǎn)生的動能就越大?！　〗栌玫狡放茽I銷領(lǐng)域，品牌勢能可以定義為：，如果某一品牌在消費者心目中的形象與其客觀定位的之間的高度差，高度

3、差越大，品牌形象越高，則勢能越大。品牌勢能有別于品牌定位。是品牌給消費者帶來的認知價值高于其客觀定位（這里主要指價格定位）的那一部分，也就是同樣產(chǎn)品同樣價格情況下，顧客選擇A品牌而不選擇B品牌的原因?；蛘呖梢岳斫鉃槲锍禃r超出幅度的大小。如果一個品牌隨著價格不斷上提，其定位也在水漲船高，那么，定位的提高，更加有必要提高品牌的勢能，否則品牌競爭力就會隨之下降?！　∑放蒲由鞂嵸|(zhì)上是原品牌釋放勢能的過程，服裝品牌延伸能否成功直接受到原品牌勢能的影響。品牌勢能越強的企業(yè)成功進行品牌延伸的機會就越大，品牌

4、勢能的積蓄是品牌延伸的前提條件，也是品牌延伸的動力源泉?！　》b品牌的延伸大都遵循“向上延伸難，向下延伸易”的原則，因此只有積累的品牌勢能越高，服裝品牌在進行延伸時才越具有輻射力，才能更好地保證品牌的核心價值不會被淡化，不至于掉入延伸陷阱?！　?、品牌勢能的來源　　服裝品牌勢能的來源是多方面的，主要包括：高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)、出色的品牌銷售形象、知名設(shè)計師、品牌歷史與文化、原產(chǎn)地效應(yīng)、廣告宣傳、明星代言等等。歸結(jié)起來，可以總結(jié)為實物價值、外在形式、和意識價值三個層級。服裝品牌的價值構(gòu)成要素也同時是服裝

5、品牌勢能的構(gòu)成要素：　　　5.1-9,,services,andmakethecitymoreattractive,strengtheningpublictransportinvestment,establishedasthebackboneoftheurbanrailtransitmulti-level,multi-functionalpublictransportsystem,thusprotectingtheregionalpositionandachieve　　3、品牌勢能提高的途徑　　服

6、裝品牌延伸的主要途徑有兩種：一是通過品牌的品類擴展，二是采取主副品牌。品牌擴展是指利用一種成功的品牌名稱在一個新的產(chǎn)品種類里生產(chǎn)新的產(chǎn)品，即所謂的“品牌傘”效應(yīng)。目前，國內(nèi)許多休閑裝品牌已擴展至休閑鞋、休閑包和流行佩飾等領(lǐng)域。有些品牌正準(zhǔn)備或開始嘗試對化妝品、家居用品甚至藝術(shù)傳媒等領(lǐng)域的延伸，而這些雄心勃勃的品牌擴展計劃需要建立在正確評估品牌實力和充分了解品牌擴展的利弊基礎(chǔ)上?！　　楸苊鈫我黄放蒲由焖鶐淼摹爸赀B效應(yīng)”和“蹺蹺板”效應(yīng)，可以在主品牌不變的前提下為新品牌增加副品牌。主副品牌策略是國

7、內(nèi)外服裝品牌最常運用的品牌擴展策略。如法國艾格品牌在中國市場上就運用主副品牌策略。它在主品牌艾格的基礎(chǔ)上建立了艾格周末、艾格運動等副品牌。一方面副品牌可以盡享主品牌的影響力，充分利用原來主品牌的品牌資源；另一方面利用副品牌為延伸產(chǎn)品傳遞一個新的推廣概念和個性形象。隨著品牌知名度的提高和企業(yè)規(guī)模實力的增強，國內(nèi)越來越多的服裝品牌也嘗試著通過主副品牌策略實現(xiàn)品牌延伸，例如雅戈爾和恒源祥分別推出了金雅戈爾系列和金恒源祥系列?！　o論采取何種品牌延伸的途徑，其前提都是必須積蓄足夠的品牌勢能?！　》b品牌勢

8、能的提高需要經(jīng)歷“實體——意識”這個階段，這是一個不斷積累，量變達到質(zhì)變的過程。首先要關(guān)注的是最初的產(chǎn)品生產(chǎn)，即物的價值。產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、材料、尺寸、價格、實用性，這些是否能保證符合消費者的需求？能不能經(jīng)受住市場的考驗？這是前提的前提。5.1-9,,services,andmakethecitymoreattractive,strengtheningpublictransportinvestment,establishedasthebackboneoftheurbanrailtr