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1、門戶網站奧運營銷策略研究——以倫敦奧運中的新浪、騰訊、搜狐、網易為例重慶大學碩士學位論文（學術學位）學生姓名：劉經省指導教師：彭逸林教授專業(yè)：傳播學學科門類：文學重慶大學新聞學院二O一三年五月ResearchonOlympicMarketingStrategyofthePortals’—AStudyoftheSina,Tencent,Sohu,andNeteaseintheLondonOlympicsAThesisSubmittedtoChongqingUniversityinPartialFulfillmentoftheRequirementfortheM
2、aster?sDegreeofArtsByLiuJingshengSupervisedbyProf.PengYilinSpecialty：CommunicationCollegeofJournalismofChongqingUniversity,Chongqing,ChinaMay,2013重慶大學碩士學位論文中文摘要摘要“更快、更高、更強”的奧林匹克格言下，現代奧運會已發(fā)展成為人類歷史上規(guī)模最大的體育盛會，也是企業(yè)開展奧運營銷的良機。在2008年北京奧運會中，搜狐成為奧運史上首家互聯網內容服務贊助商，標志著新媒體時代奧運營銷的到來（除特別注明外，本研究所提
3、及的“奧運會”均為夏季奧運會）。互聯網企業(yè)既作為新媒體形態(tài)而存在，又是新媒體的承載體，因此，門戶網站的奧運營銷既有互聯網企業(yè)的營銷特點，又有媒介產品的營銷屬性，同時還具有新媒體自身所特有的營銷特征。四年之后的倫敦奧運會，多終端、碎片化、個性化、社交化的傳播環(huán)境使得人們獲取奧運信息的途徑更加多元化，依靠轉播權壟斷賽況的電視現場直播正在受到前所未有的挑戰(zhàn)，網絡、手機等新媒體在傳統(tǒng)媒體之外異軍突起。國內四大門戶網站新浪、騰訊、搜狐、網易紛紛發(fā)布奧運戰(zhàn)略，并通過旗下的微博等社會化媒體，首次實現網友與現場運動員、媒體平臺的“實時互動”，“社會化營銷”的崛起將奧運營銷帶
4、入新的時代。本研究將首先對現代奧運會與大眾媒體結合的歷史進行溯源，以探討倫敦奧運營銷環(huán)境的新變化，繼而結合網絡媒體的特點分析其奧運營銷價值。在對國內四大門戶網站的倫敦奧運戰(zhàn)略進行提煉后，本研究提出他們在奧運營銷中出現的新模式，即門戶網站“微博+視頻+移動”模式，并從廣告招商、財報、用戶參與等多個維度對比分析四大門戶網站的營銷效果，據此提出奧運營銷中的不足與缺陷。論文最后在考量了四大門戶網站的企業(yè)背景、旗下資源、奧運表現等多種因素后，提出后奧運時代門戶網站的差異化競爭策略，包括新浪微博商業(yè)化、騰訊打通QQ平臺的“一站式營銷”、搜狐“三駕馬車”并進的視頻戰(zhàn)略、網
5、易打造APP產品矩陣布局移動互聯網等。關鍵詞：門戶網站，奧運營銷，差異化營銷I重慶大學碩士學位論文英文摘要ABSTRACTUndertheOlympicmottothat“Faster,Higher,andStronger”,themodernOlympicgameshasbecomethelargestsportingeventinhumanhistory,andalsoanopportunityfortheenterprisestocarryouttheOlympicmarketing.Inthe2008BeijingOlympicGames,Sohub
6、ecamethefirstInternetcontentservicessponsorintheOlympichistory,andthismeansthearrivalofthenewmediaerafortheOlympicmarketing.(Unlessspecified,all“Olympics”mentionedinthisstudymeansthesummerOlympicGames).Internetcompaniesexistbothasaformofnewmedia,andalsothecarrierofit.Therefore,thep
7、ortals?OlympicmarketingbothhasthecharacteristicsoftheInternetenterprisesandthemarketingattributesofthemediaproducts,butalsohasitsownuniquemarketingcharacteristicsofthenewmedia.Fouryearslater,theLondonOlympicsiscoming,thecommunicationenvironmentthatbringoutmulti-terminal,fragmentati
8、on,personalization,andsoci
