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《基于虛擬品牌社群理論的汽車品牌忠誠(chéng)度提升策略研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、天津大學(xué)碩士學(xué)位論文基于虛擬品牌社群理論的汽車品牌忠誠(chéng)度提升策略研究ResearchinAutomotiveBrandLoyaltyPromotionStrategyBasedOntheVirtualBrandCommunityTheory學(xué)科專業(yè)：工商管理研究生：姚婷指導(dǎo)教師：殷紅春副教授天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部2013年5月獨(dú)創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝之處外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的研究成果，也不包含為獲得天津大學(xué)或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過(guò)的材料。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢
2、獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說(shuō)明并表示了謝意。學(xué)位論文作者簽名：簽字日期：年月日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解天津大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定。特授權(quán)天津大學(xué)可以將學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，并采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存、匯編以供查閱和借閱。同意學(xué)校向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤。（保密的學(xué)位論文在解密后適用本授權(quán)說(shuō)明）學(xué)位論文作者簽名：導(dǎo)師簽名：簽字日期：年月日簽字日期：年月日中文摘要目前，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，同一類型不同品牌產(chǎn)品帶給用戶的功能價(jià)值并無(wú)大異，替代性強(qiáng)。隨著消費(fèi)者收入、教育水平的提升，消費(fèi)過(guò)程趨于理性，消費(fèi)者在購(gòu)買商品前更
3、加愿意聽取他人的意見。企業(yè)意識(shí)到必須建立自己的品牌、使用品牌策略，培養(yǎng)、擁有對(duì)品牌忠誠(chéng)的用戶。上世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展。WEB2.0互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給網(wǎng)民更多自主發(fā)表觀點(diǎn)的空間。很多品牌廠家利用這一契機(jī)，構(gòu)建品牌虛擬社群，目的在于宣傳品牌，培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶。虛擬品牌社群按照其創(chuàng)建和管理方不同存在三種類型：由第三方組建并管理；由第三方提供平臺(tái)，由品牌方自主管理；由企業(yè)獨(dú)立建立用戶社區(qū)，并對(duì)其進(jìn)行管理。鑒于對(duì)品牌社群管理的權(quán)限，本文主要以第二種和第三種為研究對(duì)象。目前的文獻(xiàn)多數(shù)集中在利用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法進(jìn)行虛擬品牌社群理論的分析，鮮有對(duì)如何利用虛擬品牌社群提升品牌忠誠(chéng)度在實(shí)際操作角度給出具體的
4、建議。本文首先分析汽車行業(yè)的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀，總結(jié)存在的問(wèn)題；分析虛擬品牌社群的作用，特別是在應(yīng)對(duì)汽車行業(yè)存在問(wèn)題方面的意義。在總結(jié)現(xiàn)有文獻(xiàn)的理論基礎(chǔ)上，得出研究基礎(chǔ)：（1）虛擬品牌社群從三個(gè)維度進(jìn)行分別討論：價(jià)值空間、互動(dòng)空間、認(rèn)同空間。（2）虛擬品牌社群與品牌忠誠(chéng)之間存在中間變量—社群意識(shí)。虛擬品牌社群各個(gè)維度的變量通過(guò)影響社群意識(shí)進(jìn)而達(dá)到影響品牌忠誠(chéng)的結(jié)果。其次，結(jié)合虛擬品牌社群中導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)的核心變量，給出提升品牌忠誠(chéng)度的建議。再次，具體到行業(yè)。以汽車行業(yè)作為研究對(duì)象，分析該行業(yè)虛擬品牌社群的現(xiàn)狀，找出存在的問(wèn)題。最后，針對(duì)上海大眾品牌，具體分析該品牌網(wǎng)上社群的建設(shè)情況，找出值得借
5、鑒與尚存不足之處，從實(shí)際操作角度，給出其借助虛擬品牌社群提升品牌忠誠(chéng)度的具體建議。關(guān)鍵詞：品牌忠誠(chéng)；虛擬品牌社群；社群意識(shí)；ABSTRACTAtpresent,producthomogeneityissoseriousthatthefunctionalvalueofthesametypeofproducts,thoughfromdifferentbrands,doesn’tshowmanydifferencesforclients.Oneproductisabletobeplacedbyanother.Duetotheimprovementofincomeandeducation,cus
6、tomersaremorerationalduringconsumption.Theyaremorewillingtohearfromdifferentopinionsbeforebuying.Consequently,companiesrealizedthattheyhavetobuilduptheirownbrand,applyingbrandstrategiestocultivateusers’loyalty.Inthe1990s,withtherapidgrowthoftheInternet,interactivenetworkofweb2.0platformprovideuse
7、rswithmorespacetoexpresstheirviewsindependently.Manybrandmanufacturerstakeadvantageofthisopportunitytosetupavirtualbrandcommunity,aimingtopromotebrandtocultivateloyalusers.Therearethreetypesofvirtualbrandcommunitiesacc
