基于顧客信任的品牌忠誠(chéng)度提升策略探討

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1、基于顧客信任的品牌忠誠(chéng)度提升策略探討【摘要】對(duì)企業(yè)品牌忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。影響品牌忠誠(chéng)的因素有許多，其中顧客信任是形成品牌忠誠(chéng)的堅(jiān)實(shí)基石，而顧客信任方程式則反映顧客信任受可信任性、可依賴性、親密性和自我意識(shí)等四個(gè)變量影響。本文從顧客信任方程式的四大變量入手，探討提升詁牌忠誠(chéng)的策略?！娟P(guān)鍵詞】顧客信任顧客信任方程式品牌忠誠(chéng)隨著人們收入、生活水平和教育程度的不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、個(gè)體意識(shí)都在不斷增強(qiáng)，單純的廣告效應(yīng)已很難再建立起牢靠、長(zhǎng)久的詁牌形象和品牌效應(yīng)。尤其是近幾年來，國(guó)內(nèi)外一些企業(yè)和品牌的信任危機(jī)頻發(fā)，嚴(yán)重影響了相關(guān)品牌在消費(fèi)者心目屮的形象和地位；更為

2、嚴(yán)重的是,這些頻繁發(fā)生的危機(jī)，在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了擴(kuò)散化影響，使其它運(yùn)行良好的品牌也深受其累。2008年的“三鹿”奶粉的三聚氧胺事件，使品牌價(jià)值曾達(dá)149.07億元的“三鹿”瞬間灰飛煙滅；2010年末，媒體曝光了外資零售巨頭“家樂?！背械膬r(jià)格欺詐行為，“家樂福”在消費(fèi)者眼中的美好形象也大打折扣；2011年“瘦肉精”事件，使雙匯產(chǎn)品銷量在全國(guó)市場(chǎng)遭遇了前所未有的暴跌。這些事件的發(fā)生，直接導(dǎo)致消費(fèi)者不信任，進(jìn)而造成企業(yè)巨大損失，甚至倒閉。長(zhǎng)期持續(xù)的品牌危機(jī)，必然會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)各種甜牌產(chǎn)牛信任危機(jī)，受害的還是企業(yè)自己。因此，企業(yè)必須基于顧客信任，建設(shè)健康、長(zhǎng)久的品牌，增強(qiáng)顧客對(duì)

3、品牌的信心，培養(yǎng)顧客的品牌忠誠(chéng)度。一、顧客信任與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系1、顧客品牌忠誠(chéng)的含義顧客品牌忠誠(chéng)，是顧客在購(gòu)買決策過程中，其決策過程和決策結(jié)果一貫表現(xiàn)出對(duì)某一品牌具有明顯的偏好，這種行為并非是一種隨意或隨機(jī)的反應(yīng)，更多的是一種主動(dòng)的或下意識(shí)的行為反應(yīng)。顧客品牌忠誠(chéng)可以用兩種維度來衡量：行為忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)。行為忠誠(chéng)度，是指顧客在購(gòu)買行為上能持續(xù)購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，但是這種持續(xù)購(gòu)買行為的發(fā)生可能是由于顧客對(duì)該品牌存在著心理情感上的偏愛，也有可能是因?yàn)轭櫩妥⒅刭?gòu)買方便、重視價(jià)格等方面的促銷活動(dòng)或長(zhǎng)期形成的消費(fèi)慣性等與情感無關(guān)的變量影響造成的。情感忠誠(chéng)度，是指某品牌所體現(xiàn)出

4、來的價(jià)值、文化和個(gè)性等內(nèi)涵與顧客的價(jià)值觀、信念、生活方式、信仰等相吻合時(shí)，顧客可能將該品牌進(jìn)行形象化、情感化，進(jìn)而在購(gòu)買、消費(fèi)該品牌下的產(chǎn)品或服務(wù)吋，將對(duì)品牌的情感遷移到該品牌下的產(chǎn)品或服務(wù)，由此而產(chǎn)生的持續(xù)購(gòu)買欲望和行為。通過對(duì)行為忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)進(jìn)行不同程度的結(jié)合，又可將顧客品牌忠誠(chéng)具體細(xì)化為四種類型(見圖l)o(1)牢固忠誠(chéng)。牢固忠誠(chéng)的特征是顧客的情感忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)都很高，即顧客既在情感上認(rèn)同品牌和企業(yè)的價(jià)值、文化和個(gè)性等情感要素，又基于此種認(rèn)同而表現(xiàn)出來的在行為上持久的購(gòu)買行為。這種顧客品牌忠誠(chéng)一般始于情感忠誠(chéng)，然后情感忠誠(chéng)又有力支撐著其行為忠誠(chéng)。對(duì)企業(yè)來講，這種顧

5、客才是真正意義上的“上帝”，企業(yè)必須設(shè)法維系、鞏固牢固忠誠(chéng)的顧客，或讓其他三種顧客忠誠(chéng)升華到此種忠誠(chéng)形式。（2）潛伏忠誠(chéng)。潛伏忠誠(chéng)的特征是顧客的情感忠誠(chéng)高，但行為忠誠(chéng)低。這類顧客忠誠(chéng)往往是顧客對(duì)品牌和企業(yè)具有較高的情感認(rèn)同感，但由于某些其它因素的影響使顧客的情感認(rèn)同并沒有轉(zhuǎn)化為實(shí)際的行為忠誠(chéng)，比如，品牌宣傳不到位、銷售點(diǎn)偏遠(yuǎn)等。企業(yè)必須關(guān)注顧客的需求，排除或降低阻礙因素的影響，讓情感忠誠(chéng)來推動(dòng)顧客的行為忠誠(chéng)。（3）松散忠誠(chéng)。松散忠誠(chéng)的特征是顧客行為忠誠(chéng)高，但情感忠誠(chéng)低。此類顧客忠誠(chéng)往往是由于品牌自身以外的諸如價(jià)格便宜、購(gòu)買方便等因素引起的。這類顧客忠誠(chéng)往往十分脆弱，如果競(jìng)

6、爭(zhēng)對(duì)手在這些外在因素方面做得比該品牌更好，那么這類顧客很容易游離到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。（4）非忠誠(chéng)。非忠誠(chéng)的特征是顧客的情感忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)都很低。這類顧客有兩種可能，一種是從未忠誠(chéng)于該品牌的顧客；另一種是以前曾經(jīng)忠誠(chéng)于本品牌，后來由于各種原因流失的顧客。2、顧客品牌忠誠(chéng)的意義（1）對(duì)顧客的意義。一方面可以節(jié)省購(gòu)買決策時(shí)間，降低顧客購(gòu)買成本，提高顧客讓渡價(jià)值；另一方面，能夠讓顧客形成的忠誠(chéng)的甜牌，一般其產(chǎn)品、服務(wù)都十分可靠，有利于顧客權(quán)益的保障。（2）對(duì)企業(yè)的意義。一是能形成穩(wěn)定的目標(biāo)顧客群，牢固忠誠(chéng)型的顧客越多，企業(yè)收入和利潤(rùn)就越有保障；二是能形成品牌溢價(jià)收入，顧客一口形成對(duì)某

7、品牌的忠誠(chéng)，愿意為自己從情感上認(rèn)同的產(chǎn)品和服務(wù)支付較高的價(jià)格；三是競(jìng)爭(zhēng)手段更加多樣化，傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最終導(dǎo)致兩敗俱傷沒有贏家，而擁有穩(wěn)定的品牌忠誠(chéng)顧客，在一定程度上能抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。3、顧客信任與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系一般認(rèn)為，影響顧客品牌忠誠(chéng)的因素主要有以下幾種：該品牌的產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量以及顧客對(duì)此的滿意度、品牌形象、品牌情感、品牌信任、轉(zhuǎn)換成本等。在這些因素中，顧客往往首先因?qū)ζ放祈?xiàng)下的產(chǎn)品或服務(wù)滿意,然后基于對(duì)詁牌形象、個(gè)性、價(jià)值等產(chǎn)牛認(rèn)同感，進(jìn)而對(duì)品牌在情感上產(chǎn)生認(rèn)同感，從而形成對(duì)品牌的信任；而轉(zhuǎn)換成本的人小則從理智上決定了