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1、基于顧客信任的品牌忠誠度提升策略探討基于顧客信任的品牌忠誠度提升策略探討【摘要】對企業(yè)品牌忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財富。影響品牌忠誠的因素有許多，其中顧客信任是形成品牌忠誠的堅實基石，而顧客信任方程式則反映顧客信任受可信任性、可依賴性、親密性和自我意識等四個變量影響。本文從顧客信任方程式的四大變量入手，探討提升品牌忠誠的策略?！娟P(guān)鍵詞】顧客信任顧客信任方程式品牌忠誠隨著人們收入、生活水平和教育程度的不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、個體意識都在不斷增強(qiáng)，單純的廣告效應(yīng)已很難再建立起牢靠、長久的品牌形象和品牌效應(yīng)。尤其是近幾年來，國內(nèi)外一些企業(yè)和品牌的信任危機(jī)頻發(fā)
2、，嚴(yán)重影響了相關(guān)品牌在消費(fèi)者心目中的形象和地位；更為嚴(yán)重的是，這些頻繁發(fā)生的危機(jī)，在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了擴(kuò)散化影響，使其它運(yùn)行良好的品牌也深受其累。2008年的“三鹿”奶粉的三聚系胺事件，使品牌價值曾達(dá)149.07億元的“三鹿〃瞬間灰飛煙滅；2010年末，媒體曝光了外資零售巨頭“家樂福”超市的價格欺詐行為，“家樂福〃在消費(fèi)者眼中的美好形象也大打折扣；2011年“瘦肉精〃事件，使雙匯產(chǎn)品銷量在全國市場遭遇了前所未有的暴跌。這些事件的發(fā)生，直接導(dǎo)致消費(fèi)者不信任，進(jìn)而造成企業(yè)巨大損失，甚至倒閉。長期持續(xù)的品牌危機(jī)，必然會讓消費(fèi)者對各種品牌產(chǎn)生信任危機(jī)，受害的還是企
3、業(yè)自己。因此，企業(yè)必須基于顧客信任，建設(shè)健康、長久的品牌，增強(qiáng)顧客對品牌的信心，培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度。一、顧客信任與品牌忠誠的關(guān)系1、顧客品牌忠誠的含義顧客品牌忠誠，是顧客在購買決策過程中，其決策過程和決策結(jié)果一貫表現(xiàn)出對某一品牌具有明顯的偏好，這種行為并非是一種隨意或隨機(jī)的反應(yīng)，更多的是一種主動的或下意識的行為反應(yīng)。顧客品牌忠誠可以用兩種維度來衡量：行為忠誠和情感忠誠。行為忠誠度，是指顧客在購買行為上能持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，但是這種持續(xù)購買行為的發(fā)生可能是由于顧客對該品牌存在著心理情感上的偏愛，也有可能是因為顧客注重購買方便、重視價格等方面的促銷
4、活動或長期形成的消費(fèi)慣性等與情感無關(guān)的變量影響造成的。情感忠誠度，是指某品牌所體現(xiàn)出來的價值、文化和個性等內(nèi)涵與顧客的價值觀、信念、生活方式、信仰等相吻合時，顧客可能將該品牌進(jìn)行形象化、情感化，進(jìn)而在購買、消費(fèi)該品牌下的產(chǎn)品或服務(wù)時，將對品牌的情感遷移到該品牌下的產(chǎn)品或服務(wù)，由此而產(chǎn)生的持續(xù)購買欲望和行為。通過對行為忠誠和情感忠誠進(jìn)行不同程度的結(jié)合，乂可將顧客品牌忠誠具體細(xì)化為四種類型（見圖1）。（1）牢固忠誠。牢固忠誠的特征是顧客的情感忠誠和行為忠誠都很高，即顧客既在情感上認(rèn)同品牌和企業(yè)的價值、文化和個性等情感要素，乂基于此種認(rèn)同而表現(xiàn)出來的在行為上持久
5、的購買行為。這種顧客品牌忠誠一般始于情感忠誠，然后情感忠誠乂有力支撐著其行為忠誠。對企業(yè)來講，這種顧客才是真正意義上的“上帝”，企業(yè)必須設(shè)法維系、鞏固牢固忠誠的顧客，或讓其他三種顧客忠誠升華到此種忠誠形式。（2）潛伏忠誠。潛伏忠誠的特征是顧客的情感忠誠高，但行為忠誠低。這類顧客忠誠往往是顧客對品牌和企業(yè)具有較高的情感認(rèn)同感，但由于某些其它因素的影響使顧客的情感認(rèn)同并沒有轉(zhuǎn)化為實際的行為忠誠，比如，品牌宣傳不到位、銷售點(diǎn)偏遠(yuǎn)等。企業(yè)必須關(guān)注顧客的需求，排除或降低阻礙因素的影響，讓情感忠誠來推動顧客的行為忠誠。（3）松散忠誠。松散忠誠的特征是顧客行為忠誠高，但
6、情感忠誠低。此類顧客忠誠往往是由于品牌自身以外的諸如價格便宜、購買方便等因素引起的。這類顧客忠誠往往十分脆弱，如果競爭對手在這些外在因素方面做得比該品牌更好，那么這類顧客很容易游離到競爭對手那里。（4）非忠誠。非忠誠的特征是顧客的情感忠誠和行為忠誠都很低。這類顧客有兩種可能，一種是從未忠誠于該品牌的顧客；另一種是以前曾經(jīng)忠誠于本品牌，后來由于各種原因流失的顧客。2、顧客品牌忠誠的意義（1）對顧客的意義。一方面可以節(jié)省購買決策時間，降低顧客購買成本，提高顧客讓渡價值；另一方面，能夠讓顧客形成的忠誠的品牌，一般其產(chǎn)品、服務(wù)都十分可靠，有利于顧客權(quán)益的保障。（2
7、）對企業(yè)的意義。一?是能形成穩(wěn)定的目標(biāo)顧客群，牢固忠誠型的顧客越多，企業(yè)收入和利潤就越有保障；二是能形成品牌溢價收入，顧客一旦形成對某品牌的忠誠，愿意為自己從情感上認(rèn)同的產(chǎn)品和服務(wù)支付較高的價格；三是競爭手段更加多樣化，傳統(tǒng)的價格競爭最終導(dǎo)致兩敗俱傷沒有贏家，而擁有穩(wěn)定的品牌忠誠顧客，在一定程度上能抵御競爭對手的進(jìn)攻。3、顧客信任與品牌忠誠的關(guān)系一般認(rèn)為，影響顧客品牌忠誠的因素主要有以下兒種：該品牌的產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量以及顧客對此的滿意度、品牌形象、品牌情感、品牌信任、轉(zhuǎn)換成本等。在這些因素中，顧客往往首先因?qū)ζ放祈椣碌漠a(chǎn)品或服務(wù)滿意，然后基于對品牌形象、個性
8、、價值等產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而對品牌在情感上產(chǎn)生認(rèn)同感，從而形成對品牌的
