知名卷煙品牌顧客忠誠度提升策略研究

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1、知名卷煙品牌顧客忠誠度提升策略研究摘要：無論從世界范圍內(nèi)卷煙銷量下降的趨勢和國際一流煙草品牌發(fā)展來看，還是從我國國家局黨組的品牌戰(zhàn)略發(fā)展來看，所有的地區(qū)煙草銷售公司都應(yīng)該在服務(wù)客戶、滿足客戶需求基礎(chǔ)上，著力強(qiáng)化知名卷煙品牌的市場占有率，提高知名卷煙品牌的客戶忠誠度，以此解決煙草公司的運(yùn)營模式，由原來簡單的追求“量變”向不斷追求“質(zhì)變”的跨越，不斷提升煙草公司的經(jīng)濟(jì)效益的目的。關(guān)鍵詞：顧客忠誠；品牌；服務(wù)；需求1、顧客忠誠相關(guān)理論1.1顧客忠誠客戶忠誠理論(CustomerLoyal,CL)是在流行于20世紀(jì)70年代的企業(yè)形象設(shè)計(jì)理論(Corporateidentity

2、,CT)和80年代的客戶滿意理論(CustomerSatisfaction,CS)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。在營銷實(shí)踐中，顧客忠誠被定義為顧客購買行為的連續(xù)性。它是指客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅(jiān)持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)甜在長期競爭屮所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評(píng)價(jià)。1?2顧客忠誠度顧客忠誠度指顧客忠誠的程度，是一個(gè)量化概念。顧客忠誠度是指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。2、撫順煙草公司營銷及知名品牌忠誠度現(xiàn)狀2.

3、1撫順煙草公司營銷現(xiàn)狀煙草行業(yè)實(shí)行母子公司管理體制，市級(jí)公司是省公司的全資子公司。目前,撫順市煙草公司的卷煙購進(jìn)采取需求預(yù)測的方式,年初與工業(yè)企業(yè)簽訂購貨合同，再按月調(diào)入卷煙。卷煙銷售方面，撫順煙草已經(jīng)構(gòu)建起“電話訪銷、電子結(jié)算、網(wǎng)上配貨、現(xiàn)代物流”的現(xiàn)代卷煙流通銷售網(wǎng)絡(luò)模式,實(shí)現(xiàn)了電話及網(wǎng)上訪貨，電子結(jié)算，配貨到戶的銷售方式。從撫順煙草公司2006年至2012年撫順煙草銷售總量的數(shù)據(jù)資料顯示，撫順地區(qū)2006年至2012年卷煙總銷量呈現(xiàn)持續(xù)平穩(wěn)增長，每年的增長率基本保持在1.10%到2.10%之間。這說明撫順煙草卷煙營銷工作開展較好。2.2撫順煙草公司知名品牌客戶忠

4、誠度現(xiàn)狀我們知道，有吸煙嗜好的消費(fèi)者是購買卷煙的主體，人多數(shù)卷煙消費(fèi)者沒有固定的消費(fèi)品牌，山于好奇心和試吸想法存在，他們會(huì)購買各種各樣的卷煙品牌。根據(jù)調(diào)查顯示，約有99%的卷煙消費(fèi)者購買過三種以上品牌卷煙。同時(shí)，約有68%以上的卷煙消費(fèi)者在購買卷煙時(shí)沒準(zhǔn)確地想好購買指足品牌的卷煙，往往在經(jīng)過推薦后選擇購買。通過走訪撫順零售終端客戶和對(duì)部分消費(fèi)者進(jìn)行溝通及反饋，雖然知名卷煙品牌的銷售量逐年提高，但在這些知名卷煙品牌的客戶構(gòu)成當(dāng)中，有一部分是非知名品牌轉(zhuǎn)移消費(fèi)的客戶，還有一部分是卷煙的新吸食者，在經(jīng)常吸食知名品牌客戶當(dāng)中還有很多消費(fèi)者存在變換吸食品牌的現(xiàn)象，說明撫順市場客

5、戶持續(xù)消費(fèi)撫順煙草公司知名品牌的行為或者說是客戶忠誠度還不是很高。3、知名卷煙品牌客戶流失原因探析2.1個(gè)人因素改變購買決策個(gè)人因素是消費(fèi)者購買決策過程最直接的影響因素。消費(fèi)者購買決策受其個(gè)人特性的影響,特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念的影響。(1)生命周期階段。年齡不同的消費(fèi)者，需求與欲望有很大不同，青年吸煙者喜歡追求個(gè)性，體現(xiàn)自己的甜味，注重香煙的檔次，因促銷因素或者社交環(huán)境的變化會(huì)變換自己吸煙的品牌，而老年則基本維持自己的吸煙口味，即使在需求相同的情況下，其需求量也有很大的差別。(2)職業(yè)。職業(yè)對(duì)消費(fèi)的影響往往是顯而易

6、見的。2010年中國煙草消費(fèi)情況調(diào)查資料表明，以男性為例，高級(jí)管理人員吸煙率為45.51%,一般管理人員吸煙率為62.02%,工人吸煙率為56.08%,軍人吸煙率為17.92%,醫(yī)務(wù)人員吸煙率為51.88%,自由職業(yè)者吸煙率為57.69%0某個(gè)消費(fèi)者會(huì)因職業(yè)的變化產(chǎn)生對(duì)煙需求量的變化和卷煙品牌的改變。例如一個(gè)一般管理人員通過自身努力升為高級(jí)管理人員，有可能出于形象和尊嚴(yán)的考慮，減少公共場合吸煙，提高吸食卷煙的品牌，反之也亦然。(1)經(jīng)濟(jì)狀況。經(jīng)濟(jì)狀況包扌舌收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)、債務(wù)能力以及對(duì)待消費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度等。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況既與個(gè)人能力有關(guān)，也與整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢有關(guān)。一般

7、來說，收入高的消費(fèi)者吸食高檔煙，收入低的消費(fèi)者吸食低檔煙。一個(gè)消費(fèi)者即可能從收入低的階層上升到收入較高的階層，也可能從收入較高的階層下降到收入較低的階層，這種收入的變化會(huì)影響到其吸煙的品牌的轉(zhuǎn)換。2.2煙草公司觀念、服務(wù)水平較低（1）觀念存在差距由于長期實(shí)行專賣制度，不論是工業(yè)企業(yè)還是商業(yè)企業(yè)普遍存在著市場意識(shí)不強(qiáng)，缺乏危機(jī)觀念的問題。很多煙草人特別是從事營銷丁作的相關(guān)崗位人員存在著不同程度的“等、靠、要”的現(xiàn)象。一線的銷售人員在觀念上的最大問題在于把顧客當(dāng)作是“管理對(duì)象”而非“服務(wù)対象”，很多人還沒冇意識(shí)到其實(shí)客戶和消費(fèi)者是我們賴以生存的“衣食父母