飛亞達(dá)品牌提升失敗案例

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1、產(chǎn)品策略案例：飛亞達(dá)，把榮譽(yù)束之高閣2003年10月15日，"神舟五號(hào)"載人飛船成功發(fā)射，成為吸引國(guó)人全部眼球的最佳時(shí)機(jī)。有四家國(guó)內(nèi)企業(yè)——蒙牛、飛亞達(dá)、農(nóng)夫山泉和中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司被航天基金會(huì)公布為贊助商，這是他們利用事件營(yíng)銷(xiāo)提升品牌、增加銷(xiāo)量的絕佳機(jī)會(huì)，而這些企業(yè)的商業(yè)產(chǎn)品中惟一一個(gè)被帶入到太空中的只有飛亞達(dá)的一款航天表。在中國(guó)航天員出現(xiàn)的電視畫(huà)面之中，細(xì)心的觀眾可以發(fā)現(xiàn)其左手臂上佩戴著一塊黑色表帶的手表，這正是第一次曝光的中國(guó)第一塊航天表——飛亞達(dá)航天表。這塊國(guó)產(chǎn)航天表代表著國(guó)內(nèi)制表技術(shù)的最

2、高水平，雖然和國(guó)外技術(shù)成熟的太空表還有一定差距，但畢竟是madeinchina的至高榮譽(yù)。可這個(gè)至高榮譽(yù)在飛亞達(dá)隨后的市場(chǎng)推廣中似乎并沒(méi)有得到相應(yīng)的回報(bào)。飛亞達(dá)“神五飛天”事件營(yíng)銷(xiāo)敗筆解析：對(duì)比其他企業(yè)借“神五”做足宣傳的手法，可以看出飛亞達(dá)在營(yíng)銷(xiāo)方面所暴露出的幾點(diǎn)問(wèn)題。在“神五”飛天后短短兩三天內(nèi)，其它三家企業(yè)與“神五”相關(guān)聯(lián)的廣告宣傳、產(chǎn)品包裝隨處可見(jiàn)，如蒙牛的印有“中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶、路牌廣告，農(nóng)夫山泉公司在每一個(gè)終端售點(diǎn)上出現(xiàn)的印有“中國(guó)航天員專(zhuān)用飲用水”字樣的紅色海報(bào)，

3、而承?！疤盏谝蝗恕钡闹袊?guó)人壽更是通過(guò)媒體軟文宣傳手段使自己名聲大噪。而在這一場(chǎng)對(duì)速度的角逐中，飛亞達(dá)行動(dòng)卻頗為緩慢，大約在2003年12月份部分消費(fèi)者才看到了飛亞達(dá)為配合圣誕所推出的一款圣誕手表，（航天表的復(fù)制品何時(shí)推出？是否有配合這個(gè)表的宣傳？）也只是在這份宣傳資料中看到了有關(guān)贊助神五的文字。這無(wú)疑讓飛亞達(dá)喪失了趁熱打鐵，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的機(jī)會(huì)。航天表畢竟是宇航員在變化無(wú)常的環(huán)境中使用的專(zhuān)業(yè)儀器，是特別制作的高科技產(chǎn)品，平民百姓無(wú)法輕易擁有。然而腕表的"航天概念"隨著人類(lèi)探訪(fǎng)太空的每一次成功，日

4、漸深入人心，并且影響著腕表時(shí)尚的發(fā)展。在神舟五號(hào)飛船成功載人飛行之前，作為航天表使用的鐘表品牌只有歐米茄OMEGA和一個(gè)前蘇聯(lián)品牌“Fortis”。這兩款手表都依托飛天的成功以及后期的品牌運(yùn)作在全球市場(chǎng)上成功地樹(shù)立及維護(hù)了自己高檔產(chǎn)品的形象，其中以歐米茄尤為突出。歐米茄的價(jià)位在10000～80000元之間，其中以萬(wàn)元左右的型號(hào)最受歡迎。飛亞達(dá)作為目前國(guó)內(nèi)鐘表界的佼佼者，該品牌的民用表系列售價(jià)并不昂貴，其產(chǎn)品線(xiàn)上最貴的一款腕表只售6.8萬(wàn)元，而大部分款式則是在百元左右。能制造出代表世界先進(jìn)技術(shù)的中

5、國(guó)專(zhuān)用航天表則代表了企業(yè)的實(shí)力，但在終端市場(chǎng)上，飛亞達(dá)只推出了標(biāo)價(jià)為1980元的仿制航天表——“航星”民用手表。記者在采訪(fǎng)幾位普通消費(fèi)者時(shí)，讓他們先對(duì)飛亞達(dá)航星表進(jìn)行一次心理預(yù)價(jià)，他們給出的可接受價(jià)格為5000－6000元，但當(dāng)記者告訴他們此表的功能、配置以及售價(jià)時(shí)，他們倒是吃了一驚，并表示定價(jià)這么低，這不是砸自己的牌子嘛。近年來(lái)，手表市場(chǎng)的需求正日益向高檔化轉(zhuǎn)變，其中能接受萬(wàn)元以上的消費(fèi)者正平穩(wěn)增長(zhǎng)。但在中國(guó)零售市場(chǎng)中，萬(wàn)元以上高價(jià)位手表卻是進(jìn)口名表一統(tǒng)天下，2002年百家商場(chǎng)零售的18個(gè)高檔

6、品牌全部是進(jìn)口手表，如歐米茄、雷達(dá)、帝舵、勞力士、浪琴等，在中國(guó)人心目中，似乎只有進(jìn)口表才符合高價(jià)高質(zhì)的要求，有品牌含量，代表著身份，而對(duì)一向低廉的中國(guó)表還沒(méi)有一個(gè)新的認(rèn)識(shí)。飛亞達(dá)與樹(shù)立自己中國(guó)本土高端品牌的機(jī)會(huì)失之交臂。一些進(jìn)口品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，利用系統(tǒng)、持續(xù)的品牌推廣和宣傳，使品牌形象深入人心。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)400種平面媒體長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)結(jié)果表明：歐米茄每年在內(nèi)地平面媒體的廣告投放占手表品牌廣告投放的25%左右，其廣告投放比例占凈利潤(rùn)的35%左右。與之相關(guān)的是：歐米茄在國(guó)內(nèi)手表市場(chǎng)

7、的銷(xiāo)售額一直穩(wěn)居第一，市場(chǎng)份額一直在15%左右，近期更是超過(guò)20%.在高檔手表品牌中，歐米茄占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，無(wú)論零售額還是零售量，都占據(jù)著高檔表市場(chǎng)份額的40～50%.雖然，飛亞達(dá)早已通過(guò)央視新聞聯(lián)播前的倒計(jì)時(shí)鐘廣告，讓飛亞達(dá)這三個(gè)字成為了中國(guó)的知名商標(biāo)，但更多的人在提到飛亞達(dá)時(shí)只會(huì)覺(jué)得名字不陌生，對(duì)于飛亞達(dá)手表的品牌概念卻不是十分清楚。2003年12月飛亞達(dá)集團(tuán)總經(jīng)理徐東升在接受新浪采訪(fǎng)時(shí)，一個(gè)網(wǎng)友也提出了相同的問(wèn)題，但徐東升的回答則是：“這位網(wǎng)友提出的問(wèn)題，是我們目前希望加大力度盡快解決的問(wèn)

8、題”?？蓪?duì)于細(xì)節(jié)，他只是說(shuō)明年對(duì)某些新產(chǎn)品會(huì)有一些具體動(dòng)作，請(qǐng)大家到時(shí)再繼續(xù)關(guān)注之類(lèi)的話(huà)，而沒(méi)有把這個(gè)問(wèn)題形成的原因解釋清楚。反觀歐米茄，在傳播途徑方面，除了利用人們認(rèn)識(shí)比較直接的媒體進(jìn)行品牌推廣，比如電視、報(bào)紙、雜志和專(zhuān)業(yè)展會(huì)等，有些代理商為了促進(jìn)銷(xiāo)售，甚至自己辦刊或找其他媒體聯(lián)合辦刊，目的就是要通過(guò)多種方式以求擴(kuò)大品牌宣傳。而這一點(diǎn)似乎正是飛亞達(dá)和國(guó)內(nèi)其他手表制造商所欠缺的，在多數(shù)公開(kāi)場(chǎng)合消費(fèi)者幾乎很難見(jiàn)到國(guó)產(chǎn)表的身影?？v觀我國(guó)手表市場(chǎng)上的幾款進(jìn)口高檔手表，雖然大部分企業(yè)都已有上百年的生產(chǎn)歷