奢侈下沉：平民化的奢華消費浪潮

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1、奢侈下沉：平民化的奢華消費浪潮全球化后，“中產(chǎn)階層”將消失，許多人將淪為中下階層，但是消費者又要求多一點“奢華感”，因此“平價奢華”是未來消費的主流。文/肖明超奢侈下沉一直以來，奢侈總是和金字塔尖、富豪階層、上流社會密切相關(guān)，制造與消費者的距離。讓消費者對其充滿夢想一直是奢侈品行業(yè)營銷的不二法則，這也造就了奢侈品牌的神秘感和其昂貴的價格。但在整個中國社會經(jīng)濟快速發(fā)展的背景下，越來越多的大眾消費者在用自己的方式追逐奢侈品，以至于中國的人均收入還與歐美國家存在很大差距的時候，中國已經(jīng)超過美國，成為世界第二大奢侈品消費國。平民化的奢侈風潮正在改變中國的奢侈品行業(yè)的結(jié)構(gòu)，并在

2、顛覆以往的奢侈品營銷邏輯。對于奢侈品牌來說，定位于市場中1%或者更少的消費群體，似乎更容易獲利，制造稀缺、制造距離、制造符號本身就是奢侈品營銷的核心。但在中國市場，僅僅將眼睛放在1%的消費者，大部分的奢侈品可能會一無所獲，原因在于中國奢侈品的實際消費群體與歐洲等國家有很大差異。在歐美國家，時尚奢侈品的主力消費群體基本上是40歲以上，但在中國，時尚奢侈品的消費呈現(xiàn)年輕化特征，大范圍集中在18～50歲，小范圍集中在30～50歲，18～39的人群是目前時尚消費的主力群體。這意味著，奢侈品如果僅僅定位將產(chǎn)品賣給那些年紀偏大并成功的有錢的中國富人，市場空間是非常有限的。更重要的

3、是，中國消費者處于對于時尚的追逐階段，各個社會階層在擁有一定的生活品質(zhì)之后，都希望快速享受更加奢華和時尚的生活。于是，一股平民化的奢侈浪潮開始大肆興起。對于很多大眾消費者而言，不一定要買豪華汽車、別墅才能顯示自己的奢侈生活，而是樂于享有稍微努力就可以得到的奢侈品。正如日本知名管理學者大前研一，在最新著作《M型社會》中說，全球化后，“中產(chǎn)階層”將消失，許多人將淪為中下階層，但是消費者又要求多一點“奢華感”，因此“平價奢華”是未來消費的主流。而中國目前的社會階層結(jié)構(gòu)中，中下階層占據(jù)大多數(shù)，平民化的奢華就成為奢侈品必須重視的一個新的市場，即產(chǎn)品要滿足中等收入但是追求時尚的消

4、費者的心理，同時又符合他們的購買能力的市場。細節(jié)的奢華：大品牌的小物件富豪們可以有能力買下頂級產(chǎn)品來彰顯自己的奢華，比如別墅、法拉利和寶馬車，平民們買不起大件的奢侈品，但是對于一些小件入門級的奢侈品，比如卡地亞的首飾和LV的包，普通工薪階層和白領(lǐng)們省吃儉用幾個月也能買上一兩件。因此，細節(jié)和追求小件的奢華是平民化奢華的一個典型表現(xiàn)。例如偶爾買一個Hermes的絲巾點綴一下，買個Gucci的包參加一些重要活動的時候背出來撐撐場面，跺跺腳買下一塊萬元的低價位Rolex手表……很多年輕人甚至認為，每年買一件奢侈品牌用品，給自己一點驚喜，是可以接受的，也是一種非常好的消費體驗。

5、平民消費奢侈品更重要的在于“符號”和“品位”的價值，人們并不想讓別人知道自己已經(jīng)在階層上處于社會上層，而是希望自己能夠在生活中的某些場景或者細節(jié)上有更好的奢華體驗，或者讓別人感受到自己的品位。因此對于平民而言，奢侈品牌的Logo意義遠遠大于實質(zhì)的產(chǎn)品意義。這直接催生了類似包、圍巾、手表、項鏈、耳環(huán)、戒指、小配飾甚至是U盤等大品牌的小物件市場，例如Celine的耳環(huán)最便宜的只需要600元左右，帶有明顯Chanel標志的項鏈打折后甚至不到千元。每個大眾消費者對于奢華的追求，一定不會像時尚達人那樣處處精致時尚，而只會在自己認為應(yīng)該奢華的消費中追求奢華。例如，2000塊錢只能

6、買十分之一個Chanel的包，卻能買全套Chanel護膚品，買護膚品的奢華體驗和滿足感一定大于包；600塊錢只能買百分之一件Chanel小花呢上衣，卻能買一小瓶No.5香水，那么買5號香水自然就是平民的最優(yōu)選擇。《欲望都市》里的凱莉，有一天忽然發(fā)現(xiàn)自己光是鞋就擁有幾百雙，每雙均價300多美元，卻始終租住在狹小的公寓里，這就是平民的時尚邏輯。通過小物件感知奢侈和擁抱奢侈的心理，驅(qū)使大的奢侈品牌需要在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上有一些新的思路，除掉動輒數(shù)萬元的主打產(chǎn)品之外，奢侈品牌需要出品價格一兩千元的附屬商品來滿足平民奢華的需要。例如LV出售的鑰匙扣、名片夾、領(lǐng)帶等，再比如普通白領(lǐng)如果想

7、要入手愛馬仕品牌，最“容易承受”的要數(shù)其絲巾產(chǎn)品，45厘米見方的真絲小方巾價格1450元，稍大一些75厘米見方的棉質(zhì)方巾和邊長90厘米的三角巾價格都是2350元，最大的90厘米見方的棉質(zhì)圍巾則是3400元。主打產(chǎn)品價格昂貴，消費的人群自然稀少，而這些小物件卻可能創(chuàng)造一個規(guī)?；南M市場，對于奢侈品牌來說，何樂而不為呢？奢侈品牌要把握平民消費風潮，可以考慮推出小件產(chǎn)品，滿足人們一時情感的需要，或是對某個奢侈品牌的信仰。這些小件奢侈品通常是許多人稍稍努力一下就能夠得到的東西，可以極大地刺激大眾消費者的消費熱情。簡裝的奢華：快速時尚品牌盡管很多大眾可以通過