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《電視欄目品牌化經(jīng)營下的媒介整合營銷》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、電視欄目品牌化下的媒介整合營銷摘要：媒介市場目前已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，受眾成為媒介主要競爭對象，也是其產(chǎn)品的主要出售對象?；诋斍懊浇槭袌龈偁幦遮吋ち?，當前已進入了“營銷時代”，整合營銷已經(jīng)成為多數(shù)媒介組織者所采取的營銷競爭策略。同時電視欄目品牌化戰(zhàn)略成為電視媒介參與競爭的重要舉措之一，品牌戰(zhàn)略下的整合營銷，是電視媒介集中各方優(yōu)勢資源打造品牌知名度的重要舉措。關(guān)鍵字：媒介產(chǎn)業(yè)、買方市場、媒介整合營銷、欄目品牌化自媒介作為一個產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟重要組成之一那時起，它就與營銷緊密結(jié)合在一起。也許十年前并沒有太多的人關(guān)注市場在媒介運行中的作用，而今天，它卻成為
2、任何一個媒介經(jīng)營者都不能忽視的首要因素。當前，媒介市場競爭日趨白熱化，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間，同類媒體不同組織之間，為了爭取更多的受眾，無論是從媒介經(jīng)營形式上還是內(nèi)容上，都進行了不同程度的革新?？梢哉f，當前媒介市場，已經(jīng)徹底從“賣方市場”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場”。媒介想要在這場持久戰(zhàn)中生存下去，消費者是王牌。應(yīng)當首先明確的是，媒介市場主導權(quán)的轉(zhuǎn)移，即從賣方轉(zhuǎn)移到買方手中，我個人認為，其原因主要在于以下兩個方面：從賣方來看，隨著我國媒介市場的不斷放寬，越來越的的媒介擁有者開始涌現(xiàn)并且參與到競爭之中，媒介數(shù)量不斷增加，而為了謀求更好的發(fā)展，媒介也不斷進行革新。
3、可以說，相對于以前而言，無論是從數(shù)量上，還是質(zhì)量上，消費者都擁有了更多的選擇空間；從買方來看，隨著社會的不斷發(fā)展，我國國民素質(zhì)正在穩(wěn)步提高，因而對于媒介產(chǎn)品的要求也相應(yīng)提高，原有的媒介產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)遠不能滿足他們的消費需求?；谝陨蟽牲c，媒介市場基本形成了以市場為導向的基本格局。由此我們也可推斷，目前的媒介市場已經(jīng)進入了“營銷時代”，媒介組織者根據(jù)市場傳遞的信息決定它所生產(chǎn)的產(chǎn)品形式和內(nèi)容，并且通過一系列的計劃，將其推薦給消費者，從而刺激消費者的購買欲，獲取利潤，達到預期的傳播效果。與其他市場類型相同，媒介市場下的產(chǎn)品生產(chǎn)、分配、交換、消費，離不開市
4、場營銷。美國著名學者菲利普·科特勒將市場營銷定義為：“個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，從而滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。”簡單來說，我們可以將其簡單理解為通過市場作用實現(xiàn)產(chǎn)品交換的過程。值得注意的是，市場營銷與其他傳統(tǒng)銷售觀念（如生產(chǎn)第一觀念、產(chǎn)品中心觀念等）相比，其突出特點是以顧客需要為導向。在吳信訓、金冠軍等教授集體編著的《現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟學》中，將其從歷史角度分為了六個階段，目前我們所處的即第六階段——以全面整合企業(yè)資源和銷售資源為中心的營銷階段，即整合營銷傳播階段。顧名思義，整合營銷即綜合運用各種營銷與傳播方式，包括
5、廣告、公關(guān)等對產(chǎn)品進行推廣。由此我們也可從“寬度”與“深度”兩個角度對其進行進一步剖析。手段增加，即“寬度”增加；基于“寬度”增加，如何充分利用這些資源增強傳播效果。媒介整合營銷，是“媒介”與“整合營銷”的整合，是內(nèi)容和形式的融合。由于媒介產(chǎn)業(yè)的獨特之處，從而區(qū)別于一般產(chǎn)業(yè)的整合營銷。首先，不純粹性，媒介產(chǎn)業(yè)的商業(yè)性與公共性相伴隨；其次，非直接性，媒介產(chǎn)業(yè)的商品并非內(nèi)容的其直接的銷售對象；再者，二次售賣，產(chǎn)品的內(nèi)容和受眾都是其售賣的對象；最后，可共享性，這也是媒介內(nèi)容產(chǎn)品與普通產(chǎn)品的重要區(qū)別之一。通過以上分析，我將媒介整合營銷的不同之處歸納為以下幾
6、點：第一，媒介在整合營銷的過程之中，應(yīng)當對經(jīng)濟效益與社會效益給予同樣的重視，由于國家對媒介市場的嚴格管理，在某些條件下，社會效益是經(jīng)濟效益的前提；第二，媒介產(chǎn)品的消費者是廣告商和受眾，因而其營銷方案由于其消費者的不同從而需要制定不同的營銷策略。首先，受眾作為媒介組織者的產(chǎn)品之一，被出售給廣告商；其次，廣告的具體內(nèi)容被出售給受眾。而無論如何，媒體都應(yīng)當建立統(tǒng)一的營銷風格和傳播形象。第三，由于媒介產(chǎn)品的“保鮮性”差，因而媒介與受眾之間的溝通顯得更為重要，流通的信息交流渠道是媒介機構(gòu)所必需的。唯有了解受眾心理和需求，媒介機構(gòu)才能實現(xiàn)媒介產(chǎn)品的及時更新。當
7、然，我們也應(yīng)當充分認識到，無論媒介整合營銷相對于其他產(chǎn)業(yè)的整合營銷存在多大的不同，最終都是媒體與受眾的相互作用，而這個過程都是以受眾為出發(fā)點和歸宿。了解了這些基本情況，也就不難得出媒介整合營銷的銷售內(nèi)容究竟是什么。這其中，既包括廣告、媒介產(chǎn)品及其衍生物，還有包括媒介品牌、媒介影響力以及媒介文化等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)軟實力。而這后者中，我們又可將媒介品牌歸結(jié)為一個中心點。因為具有品牌效應(yīng)，從而較之其他媒介影響力更大，媒介文化也更為深入人心。品牌（brand），即烙印在商品上的印記。尹鴻教授曾經(jīng)在他的《媒介超級市場背景下的電視理念及策略》中指出：“從文化的角度看
8、，電視欄目的品牌是電視文化的象征和代表；從市場的角度看，他是電視產(chǎn)業(yè)的拳頭產(chǎn)品；從觀眾的角度看，它是觀眾心目中值得信賴、能
