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1、淺談電視欄目的品牌化姚雷（河南項(xiàng)城電視臺(tái)河南周口466000）中圖分類號(hào)：G222.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A作為當(dāng)下主流傳媒之一的電視媒介，是人們獲取訊息最主要的途徑，看電視也是人們進(jìn)行文化娛樂的主要方式。隨著時(shí)代的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的突飛猛進(jìn)，己經(jīng)向電視媒介發(fā)起強(qiáng)烈挑戰(zhàn)，如今觀眾鎖定一個(gè)電視頻道似乎是很遙遠(yuǎn)的事了，面對(duì)幾十個(gè)甚至幾百個(gè)的頻道選擇，我們手中的遙控器有些無所適從。面對(duì)這種現(xiàn)狀，如何吸引受眾，爭取最大的收視率，讓電視傳媒立于不敗之地,就要求電視從業(yè)者必須以獨(dú)特的、新鮮的、有興奮感和有文化品味的電視節(jié)目奉獻(xiàn)給觀眾，這就是具有品牌意義的電視節(jié)目。當(dāng)然打造電視欄目的品牌效應(yīng)也成
2、為各級(jí)電視臺(tái)爭搶觀眾的法寶。那么如何打造一檔具有品牌效應(yīng)的電視欄目，現(xiàn)結(jié)合實(shí)際談些觀點(diǎn)：一、準(zhǔn)確穩(wěn)定的欄目定位在大眾傳播進(jìn)入分眾化，各種專業(yè)頻道層出不窮的今天，一個(gè)欄目要有穩(wěn)定、明確、細(xì)化的節(jié)目定位，這是至關(guān)重要的。電視受眾是一個(gè)龐大復(fù)雜的人群，他們不僅收看電視的時(shí)段有差異，對(duì)節(jié)目的需求也有差異。只有根據(jù)不同觀眾的需求和收看電視的心理習(xí)慣，有針對(duì)性地安排節(jié)目、設(shè)計(jì)板塊，才能實(shí)現(xiàn)信息傳播的有效到達(dá)，最終提高大家都很關(guān)心的收視率。在確定節(jié)目的定位后，就要保證節(jié)目的穩(wěn)定性，這直接影響到觀眾對(duì)該節(jié)目的心理定位。如果定位問題穩(wěn)定不下來，目標(biāo)受眾的忠誠度必會(huì)大受挫折。真正品牌的核心是欄目而
3、不是節(jié)目，是形態(tài)而不是選題。這就要求從業(yè)者在操作時(shí)切勿以“觀眾喜愛”或“觀眾需要”為由擅自變更欄目形態(tài)，從而使定位游離、破壞受眾收視習(xí)慣。二、努力打造核心競爭力任何欄目的建立都需要一定的題材資源，而品牌欄0必須建立在豐富而又有再生性的資源基礎(chǔ)之上，以確保擁有可持續(xù)發(fā)展的空間。那些基于短期性資源、枯竭性資源、消耗性資源或多種貧乏性資源的欄目，無論在一叩寸一-地如何紅火，都難以經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)，往往因時(shí)過境遷而銷聲匿跡。一段吋間以來，各個(gè)電視頻道中，籠統(tǒng)可稱為“名人訪談”的欄目比比皆是，這是一種生長周期較長的題材資源，具有明顯的枯竭性和消耗性。社會(huì)上的名人，特別是在各個(gè)領(lǐng)域中有一定
4、權(quán)威性的名人是有限的，就算有新成名的且不論公眾信服度如何，也趕不上電視節(jié)目的需求。各種名人欄0爭奪有限的資源,必然導(dǎo)致節(jié)目的雷同。至于特色，根本無從談起。這從今年以來，許多電視頻道中一些訪談節(jié)目悄然淡出可以得到驗(yàn)證。電視行業(yè)是一個(gè)智力密集型產(chǎn)品的集散地，產(chǎn)品中有多少智慧的含量,就給受眾多少有效信息。一個(gè)好的品牌欄目，應(yīng)該不斷從以下方面予以重點(diǎn)關(guān)注:第一是迎合。迎合就是大眾趣味對(duì)你的接受。在這方面，美國著名電視評(píng)論家有過精彩的論述：“電視業(yè)的業(yè)務(wù)內(nèi)容，其實(shí)就是將觀眾的注意力販賣給有意將其商品銷售給這一批觀眾的客戶，準(zhǔn)確地說，電視業(yè)的產(chǎn)品并非節(jié)目，而是觀眾。第二是提升。這是欄目影響
5、和持續(xù)發(fā)展的必要?jiǎng)?wù)件。做節(jié)目吋，人家往往在提到一個(gè)熱點(diǎn)現(xiàn)象后有一種本能的想法，但這往往也是大眾的思維。這吋應(yīng)該把第一思維否定掉，用第二思維。第二思維并不一定是去找大家都不說的事情,而是在熱現(xiàn)象中表現(xiàn)岀一種冷思考，在一個(gè)人家都關(guān)注的現(xiàn)象里面，用另-?種思維去解讀。第三是差異。外部差異性也是一個(gè)品牌欄目不可缺少的重要條件。傳播學(xué)認(rèn)為：“一個(gè)具有賣點(diǎn)的傳播新產(chǎn)品在內(nèi)容和形式上應(yīng)該兼具‘好看’>&Isquo;有用’>‘重要’三個(gè)基本要素，其中‘好看’是形成傳播競爭力和吸引力的軀殼，而‘有用&
6、rsquo;和‘重要’則是構(gòu)成傳媒市場競爭力的靈魂?！币粋€(gè)品牌欄目，應(yīng)該有它獨(dú)特的識(shí)別系統(tǒng)，讓受眾能從內(nèi)在的節(jié)奏、風(fēng)格，一直到它外在的演播室、主持人等諸多的符號(hào)，做到過目不忘，留下強(qiáng)烈的印象。同吋，這種外部包裝又與內(nèi)容緊密結(jié)合在一起，時(shí)吋貫穿于整個(gè)節(jié)目中,成為不可分割的、整體的一部分。這樣才能實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播，逐步形成很強(qiáng)的核心競爭力。三、注重培養(yǎng)品牌主持人“品牌”是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的一個(gè)概念，它是指某種產(chǎn)品與服務(wù)的名稱及其標(biāo)志，用以同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。在媒體領(lǐng)域,就是要在搞好信息產(chǎn)品策劃制作的同吋，通過一系列包裝和推介手段，樹
7、立起傳媒品牌，達(dá)到提升競爭力的目的。當(dāng)然，一個(gè)品牌欄0就要有自己的品牌主持人，品牌主持人是欄目的收視保證。任何一檔節(jié)目，在它度過了初創(chuàng)吋期，受眾的新鮮感日益消失的吋候，可以成為維系節(jié)目收視重要舷碼的就是它的品牌主持人。對(duì)于電視機(jī)前的普通人而言，主持人往往是最容易被識(shí)別出來的欄目標(biāo)志，也是大家依賴性很強(qiáng)的節(jié)目元素。要成為品牌欄目，這一重要元素必須有所保持，不能隨意更改，以致受眾剛剛建立起來的期待視野和收視習(xí)慣又被打破。在當(dāng)下，一些極富個(gè)性魅力的主持人，甚至成為欄目或電視臺(tái)的“Logo”。比如，
