中國電視欄目品牌化發(fā)展的實(shí)現(xiàn)

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1、中國電視欄目品牌化發(fā)展的實(shí)現(xiàn)　　1995年，哈佛大學(xué)商學(xué)院漢斯教授曾經(jīng)這樣預(yù)測：15年前，各公司在價(jià)格上競爭，今天在質(zhì)量上競爭，明天將在品牌上競爭。這條預(yù)言不僅在商業(yè)領(lǐng)域得以證實(shí)，更是淋漓盡致地體現(xiàn)在廣播電視領(lǐng)域。在今天，不僅中央電視臺及各大省級上星衛(wèi)視在創(chuàng)建品牌化的頻道，各大頻道的各個(gè)欄目也在努力探索自己的品牌化道路?！　⊙胍曌鳛橹袊鴱V播電視行業(yè)的龍頭，在2005年率先大踏步地實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，壓縮一部分欄目，強(qiáng)化品牌欄目的優(yōu)勢地位，使央視欄目整體收視份額達(dá)到34.09%,比2004年提升了4.35個(gè)百分點(diǎn)，這無疑證明了強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略已勢

2、在必行。本文旨在通過具體案例淺析中國電視欄目品牌化策略的制定、品牌化過程中可能存在的一些阻礙以及解決辦法。品牌的價(jià)值何謂品牌?品牌是所有顧客的認(rèn)知的總和，是企業(yè)提供并由顧客受用的產(chǎn)品、服務(wù)以及感受三者的總和?！　⑦@個(gè)概念延伸到廣電領(lǐng)域，其實(shí)欄目的品牌化就是將一個(gè)欄目的制作發(fā)行進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化，并且形成與其他欄目的差異化的過程。當(dāng)然，要想真正樹立行業(yè)內(nèi)的品牌，還要進(jìn)行品牌的延伸和推廣。正如國家廣電總局副局長胡占凡在中國電視名牌欄目高層論壇上指出，在媒體競爭的社會環(huán)境中，品牌是一種競爭力；在供大于求的媒體環(huán)境中，品牌是一種吸引力；在媒體

3、分化的市場環(huán)境中，品牌是一種親和力；在產(chǎn)品多樣的消費(fèi)環(huán)境中，品牌是一種向心力。品牌欄目也正因如此才能實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，走上良性循環(huán)發(fā)展的道路。這就是品牌的力量。在商業(yè)領(lǐng)域如此，在廣播電視行業(yè)里面也是如此。每一個(gè)電視機(jī)前的觀眾就是我們生產(chǎn)欄目的消費(fèi)者，因此首先決不能忽視品牌的重要性，在這個(gè)時(shí)代，具有品牌意識才是欄目制勝的關(guān)鍵。總之，品牌就是欄目的形象，就是品味、品格和品質(zhì)；品牌就是特色，就是信譽(yù)。一個(gè)真正的品牌欄目，要對市場負(fù)責(zé)，這個(gè)市場就是觀眾的需求?！　∑放频牟邉澊蛟炱放茩谀康那疤嵋让鞔_品牌欄目的共同特點(diǎn)是什么，為什么一

4、些欄目成為了行業(yè)內(nèi)的品牌?！吨袊娨暶茩谀俊芬粫闹骶幹旌缈偨Y(jié)出品牌欄目的三個(gè)特點(diǎn)：首先就是這些欄目節(jié)目格調(diào)健康，價(jià)值觀正確，堅(jiān)守了電視媒體的品格和品味，彰顯了電視媒體的社會責(zé)任，樹立了電視媒體的權(quán)威性和公信力。第二個(gè)共同特點(diǎn)是創(chuàng)造性強(qiáng)、內(nèi)容新、形式活。第三個(gè)特點(diǎn)，就是遵循了在節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目形式、節(jié)目定位、環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)方面的共同規(guī)律?！　?.欄目生產(chǎn)機(jī)構(gòu)資源的合理配置。欄目的品牌化和商品的品牌化無異，商品的品牌化需要生產(chǎn)企業(yè)首先進(jìn)行生產(chǎn)線上的資源合理配置，欄目的品牌化也要求欄目的生產(chǎn)機(jī)構(gòu)（電視臺或者各類型制作公司）對自己的資源進(jìn)行合理的配

5、置，以便實(shí)行集約化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)品牌突圍.　　不得不承認(rèn)，品牌時(shí)代的到來讓欄目節(jié)目的生產(chǎn)不需要充分考慮受眾的需求，這種迎合其實(shí)就是一種推銷。能夠把生產(chǎn)的欄目成功推銷給受眾，其實(shí)就是一個(gè)整合受眾需求，迎合受眾的大眾化、分眾化和適位化的過程。其次，對于營銷和管理資源的整合也尤為重要。欄目依托于頻道存在，欄目的品牌化是頻道定位的外在特征和表現(xiàn).對于近幾年才興起的節(jié)目制作公司來說，他們制作的欄目節(jié)目更是自己公司制作實(shí)力的一種體現(xiàn)。因此對于營銷人才、廣告客戶、廣告代理公司乃至節(jié)目相關(guān)數(shù)據(jù)的資源庫、客戶關(guān)系、客服經(jīng)驗(yàn)等都必須進(jìn)行合理的整合和配置.這是走

6、好欄目品牌化道路的第一步?！　?.品牌欄目的策劃。對于品牌欄目的策劃，首先是明確定位.電視品牌的定位包括理念定位、市場定位和形象定位等等,但這些無疑都要考慮到受眾即電視觀眾的需要。對于迎合和滿足受眾，本文前面已有論述，這里不再贅述.那么對于欄目的定位，筆者認(rèn)為總體的定位無需探討，無論是行業(yè)內(nèi)的各種欄目定位，如新聞?lì)?、?jīng)濟(jì)類、文化類、社會生活類等等，都有品牌欄目的代表，因此，策劃欄目類型遠(yuǎn)沒有把一個(gè)已經(jīng)策劃好了類型的欄目打造成品牌欄目重要?！　∷阅繕?biāo)定位和欄目的屬性定位就顯得尤為重要。　　目標(biāo)定位即建立在對欄目的戰(zhàn)略定位、任務(wù)性質(zhì)、時(shí)間

7、目標(biāo)、空間目標(biāo)綜合分析基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略定位。而屬性定位則應(yīng)規(guī)定欄目的基本性質(zhì)（包括觀眾屬性、品質(zhì)屬性和時(shí)空屬性三個(gè)方面）。這就需要對欄目的預(yù)期受眾、收視率、市場份額以及播出時(shí)段等等有一個(gè)科學(xué)合理的預(yù)期規(guī)劃。這些都是打造品牌欄目最基本的前期工作?！　∫灾醒腚娨暸_綜藝頻道推出的品牌欄目《藝術(shù)人生》為例，它的成功就來自于準(zhǔn)確科學(xué)的核心定位。《藝術(shù)人生》秉持用藝術(shù)點(diǎn)亮生命，用情感溫暖人心的宗旨，將自身定位為交流人生感悟和情感的平臺.情感交流則是《藝術(shù)人生》作為一檔談話類節(jié)目的核心定位，也算是特色所在，更是制勝關(guān)鍵。因此在品牌欄目進(jìn)行定位的時(shí)候，在筆

8、者看來最重要的原則應(yīng)該是把握好社會心理.　　歸根結(jié)底，電視欄目是面向社會大眾的，把握好社會心理的整體走向，才能幫助欄目進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，才值得在準(zhǔn)確定位后投入更大的力量來制作欄目，并且同時(shí)把風(fēng)險(xiǎn)降到最低.