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《抓住機(jī)會(huì),你就紅---紅了網(wǎng)飯飯》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、....頁眉----------------------抓住機(jī)會(huì)，你就紅“紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯”全案策劃記實(shí)繼2005年春季糖酒會(huì)“飛兒”饃片“一飛沖天”之后，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)策劃的“紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯”，在濟(jì)南秋季糖酒會(huì)上，再次“紅遍天下”！從10月6日開始，“紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯”火爆場面就一路飄紅：開展第二天，就簽下70位經(jīng)銷商第三天，簽下近100位經(jīng)銷商，預(yù)收款900余萬10月9日下午3點(diǎn)，“紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯”招商說明會(huì)大幕拉開，葉茂中到場對(duì)"紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯"市場機(jī)會(huì)進(jìn)行分析演講，形象代言人李冰冰傾情參會(huì)，近1000名經(jīng)銷商隆情捧場??經(jīng)銷商熱情繼續(xù)高潮迭起，
2、甚至出現(xiàn)兩個(gè)東北經(jīng)銷商，為爭奪區(qū)域代理權(quán)，最后以拳腳高低來定輸贏??招商數(shù)量還在直線攀升，回收現(xiàn)款也不斷刷新，到招商會(huì)結(jié)束，“紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯”的經(jīng)銷商數(shù)量，已經(jīng)從零上升為250多位，訂貨金額達(dá)到2個(gè)多億，首批貨款達(dá)到3000余萬，“紅了的全國渠道”，一夜之間，即已建立??是什么樣的魔力，使一個(gè)一窮二白的企業(yè)，瞬間成為市場的寵兒？又是什么樣的機(jī)遇，使一個(gè)原本岌岌無名的企業(yè)，眨眼間“紅遍中國”？??一、餅干，一個(gè)似乎沒有“市”的“市場”□當(dāng)這個(gè)名叫“美福萊”的散糖企業(yè)，在今年5月份找到葉茂中公司時(shí)，我們了解到：這個(gè)企業(yè)以做散糖起家，走批發(fā)市場，找到
3、我們，只帶來兩樣?xùn)|西：一個(gè)做餅干的方向和一小筆錢，其它什么都沒有。□缺乏品牌知名度，缺乏具體的產(chǎn)品，缺乏生產(chǎn)線，缺乏營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷隊(duì)伍一切都從零開始：從做什么樣的產(chǎn)品，到引進(jìn)什么樣的生產(chǎn)線；從開發(fā)什么樣產(chǎn)品概念，到營銷渠道的建立??□這是一個(gè)典型的全面策劃，企業(yè)的命運(yùn)就完全掌握在我們的策劃當(dāng)中，因?yàn)槠髽I(yè)完全依賴我們，我們肩上的責(zé)任更無比巨大?！跏紫葟膶ふ覚C(jī)會(huì)開始，有了市場機(jī)會(huì)，才有具體的產(chǎn)品?！?...頁腳.....頁眉我們開始對(duì)餅干市場進(jìn)行搜索，結(jié)果讓我們感到壓力重重，餅干市場已經(jīng)非常成熟，幾乎找不到什么機(jī)會(huì)存在：（一）、機(jī)會(huì)缺失1：餅干市
4、場嚴(yán)重供大于求□截止2000年，中國縣級(jí)以上的餅干廠家約4000余家，餅干類產(chǎn)品生產(chǎn)線達(dá)到5000余條，2002年標(biāo)志著中國成為餅干凈出口國，國內(nèi)總生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場需求，2005年餅干生產(chǎn)量將達(dá)170萬噸，而市場需求量不到130萬噸，“供大于求、生產(chǎn)過?！币殉蔀槎ň帧＃ǘ?、機(jī)會(huì)缺失2：市場成熟度高，增長緩慢，競爭激烈□中國的餅干行業(yè)發(fā)展始于1985年，年產(chǎn)量以10%-15%的速度遞增，在2001年、2002年出現(xiàn)階段性的“井噴”現(xiàn)象，增長幅度將近25%，之后整個(gè)行業(yè)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)緩慢的增長時(shí)期，年均增長率只有1%左右?！躏灨尚袠I(yè)已經(jīng)成為一
5、個(gè)非常成熟的品類市場，市場表現(xiàn)為：1、“一線市場”呈現(xiàn)“三足鼎立”的格局：以達(dá)能、納貝斯克、康師傅為代表的獨(dú)合資品牌壟斷了一線市場的絕大部分市場份額，競爭力不足的品牌將面臨從一線市場轉(zhuǎn)向二三級(jí)市場的困境；2、產(chǎn)品主流價(jià)位的拉低：隨著達(dá)能在中高檔市場地位的穩(wěn)定，隨之就開始了對(duì)中低檔市場的洗牌（一元餅干的推出），餅干主流價(jià)位全面拉低，國產(chǎn)品牌價(jià)格戰(zhàn)開幕，據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)約16家大型餅干生產(chǎn)企業(yè)（年產(chǎn)量萬噸以上）的產(chǎn)品零售價(jià)下降約30％，餅干已成為低利或微利產(chǎn)品，一些大型企業(yè)供應(yīng)量下滑到中等企業(yè)的水平，有的企業(yè)則破產(chǎn)、轉(zhuǎn)產(chǎn)或被兼并。在這樣一個(gè)過度競爭的
6、市場上，作為一個(gè)毫無基礎(chǔ)的新兵，美福萊公司要占據(jù)一席之地，似乎比登天還難！（三）、機(jī)會(huì)缺失3：產(chǎn)品及產(chǎn)品概念嚴(yán)重同質(zhì)化，創(chuàng)新缺乏空間□餅干市場經(jīng)歷了三個(gè)階段，80年代的散裝裹腹/解饞階段、90年代的口味/情感階段，到了現(xiàn)在，營養(yǎng)型/功能型餅干已成為主流?！醵鵂I養(yǎng)型餅干有達(dá)能王子夾心加鐵餅干、達(dá)能牛奶加鈣餅干、達(dá)能陽光營養(yǎng)早餐餅干；功能型餅干有維姿瘦身餅干、各種補(bǔ)充維生素餅干等等，要在主流餅干概念中間創(chuàng)新，必是難上加難?！踉谝恍┦秤梅绞揭约鞍b方式上，星奇餅干和菜園小餅等品牌也做了有益的嘗試，但未形成主流，且模仿者趨之若騖。?二、從沒有“市”的
7、“市場”，挖出機(jī)會(huì)——網(wǎng)絡(luò)餅干□即使市場沒有路，葉茂中公司也要?dú)⒊鲆粭l血路來。公司全體同事開始了市場機(jī)會(huì)的掃描：□休閑：咖啡情調(diào)餅干；茶餅干□代餐：1、咸菜餅干（大型菜顆粒）；2、肉纖維餅干；3、素食餅干（少油脂、純植物）；4、粗糧餅干□功能：1、補(bǔ)血（鐵）餅干；2、腦動(dòng)力餅干；3竹鹽餅干；4、維生素餅干；□能量：植物蛋白餅干□娛樂：1、情緒餅干；2、DIY餅干；3、異形餅干（腳丫子形狀/數(shù)字或字母聯(lián)體形狀）4、串起來吃的餅干；5、燒烤餅干（借鑒饃片的多種口味）□....頁腳.....頁眉市場走訪、腦力風(fēng)暴，近百個(gè)產(chǎn)品概念噴薄而出。其中茶餅干
8、能代表當(dāng)今茶飲料這個(gè)流行趨勢，大家和客戶都覺得概念不錯(cuò)，其他概念則眾說紛紜，莫衷一是?！鯐r(shí)間已經(jīng)到了7月份，要趕10月的糖酒會(huì)，時(shí)不我待。又是三個(gè)不眠之夜，美福萊項(xiàng)
