一汽轎車公司奔騰x80營(yíng)銷策略改進(jìn)研究

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1、學(xué)號(hào)：4146141410學(xué)校代碼：10207論文編號(hào)：1410密級(jí)：公開碩士學(xué)位論文一汽轎車公司奔騰X80營(yíng)銷策略改進(jìn)研究姓名：王晨爽學(xué)院：亞泰工商管理學(xué)院學(xué)位類別：專業(yè)碩士學(xué)科專業(yè)：工商管理指導(dǎo)教師：劉文超副教授2016年5月MARKETINGSTRATEGYIMPROVERESEARCHONBESTURNX80OFFAWCARCO.,LTD.ADissertationSubmittedFortheMasterofDegreeCandidate:WangChenshuangSupervisor:LiuWenchaoYataiSchoolofBusinessAdminist

2、rationJiLinUniversityofFinanceandEconomics學(xué)位論文獨(dú)創(chuàng)性聲明本論文是我個(gè)人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。論文中除了特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或其它機(jī)構(gòu)已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。其他同志對(duì)本研究的啟發(fā)和所做的貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的聲明并表示了謝意。作者簽名：日期：.學(xué)位論文使用授權(quán)聲明本人完全了解吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：學(xué)校有權(quán)保留送交論文的復(fù)印件，允許論文被查閱和借閱；學(xué)?？梢怨颊撐牡娜炕虿糠謨?nèi)容，可以采用影印、縮印或其它復(fù)制手段保存論文。保密的論文在解密后遵守此規(guī)定。作者簽

3、名：導(dǎo)師簽名：日期：.摘要中國(guó)的汽車市場(chǎng)經(jīng)過了連續(xù)的高增長(zhǎng)，銷售總量已躍居全球首位，各大車企紛紛加快產(chǎn)業(yè)布局、新技術(shù)引用、新產(chǎn)品投放速度，以求迅速搶占市場(chǎng)份額。近兩年來，汽車消費(fèi)市場(chǎng)增速明顯放緩，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，乘用車市場(chǎng)總體增長(zhǎng)趨勢(shì)正在由高增長(zhǎng)向微增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變，但其細(xì)分市場(chǎng)中的SUV車型因其特有的造型、空間及性能，滿足消費(fèi)者的審美品位、家庭結(jié)構(gòu)使用需求及駕乘感，保持了較高的增速，呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。2013年一汽轎車推出了首款自主SUV車型，一經(jīng)上市就取得了良好的銷售業(yè)績(jī)，提升了整車銷量，改善了企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。但作為一款上市僅兩年多的SUV車型，與同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)車型的市場(chǎng)表現(xiàn)差距逐漸

4、拉大，奔騰X80的市場(chǎng)份額逐漸萎縮，與SUV整體市場(chǎng)份額逐漸提升的現(xiàn)狀截然相反。眾所周知，任何一款成熟的產(chǎn)品銷量都與其市場(chǎng)營(yíng)銷策略密不可分，尤其在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)水平下降之時(shí)，營(yíng)銷對(duì)銷量的貢獻(xiàn)就占有舉足輕重的地位。針對(duì)奔騰X80的銷售現(xiàn)狀，有必要研究奔騰X80的營(yíng)銷策略狀況，分析其存在的問題并給出相應(yīng)的改進(jìn)建議和保障措施，這對(duì)提升奔騰X80的銷量及SUV車型相關(guān)的營(yíng)銷策略研究具有一定的參考價(jià)值。首先，從當(dāng)前汽車工業(yè)現(xiàn)狀、國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)銷情況及奔騰X80銷售概況等方面介紹了論文的選題背景、論文研究的理論與現(xiàn)實(shí)意義、國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者在汽車營(yíng)銷方面的研究現(xiàn)狀、采用的文獻(xiàn)分析與個(gè)案研究?jī)?/p>

5、種研究方法及整個(gè)論文的框架結(jié)構(gòu)；同時(shí)還介紹了包括市場(chǎng)營(yíng)銷及其導(dǎo)向、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷理論、營(yíng)銷組合4P理論及PEST、波特五力及SWOT等營(yíng)銷環(huán)境分析方法等相關(guān)的論文概述。其次，從一汽轎車公司的基本情況、品牌內(nèi)涵、營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)及營(yíng)銷理念等方面對(duì)一汽轎車公司進(jìn)行了概述；重點(diǎn)介紹了奔騰X80車型的基本配置，尤其是在外觀設(shè)計(jì)、安全性及高科技配置等方面的特點(diǎn)；同時(shí)通過對(duì)比分析國(guó)內(nèi)SUV整體市場(chǎng)、奔騰X80及主要競(jìng)爭(zhēng)車型的銷售數(shù)據(jù)，闡述奔騰X80的銷售現(xiàn)狀；結(jié)合奔騰X80目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷五大策略，重點(diǎn)介紹奔騰X80的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀。再次，針對(duì)X80的營(yíng)銷現(xiàn)狀，從產(chǎn)品、促銷、

6、渠道及促銷等四個(gè)方面挖掘X80的營(yíng)銷現(xiàn)狀存在的問題，比如品牌影響力足、產(chǎn)品線單一、產(chǎn)品配置不足、價(jià)格偏高、促銷策略過于保守及銷售渠道拓展不足等；從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及技術(shù)等宏觀環(huán)境和買方與供方的議價(jià)能力、現(xiàn)有汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、替代品的威脅及潛在進(jìn)入者的威脅等微觀環(huán)境兩方面闡述奔騰X80的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境；采用SWOT分析法詳細(xì)分析奔騰X80營(yíng)銷的商品優(yōu)勢(shì)，品牌及技術(shù)方面的劣勢(shì)，國(guó)家政策、市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)趨勢(shì)帶來的機(jī)會(huì)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇及成本壓力等產(chǎn)生的威脅。I最后針對(duì)X80營(yíng)銷現(xiàn)狀存在的問題，提出了注重品牌塑造、加快研發(fā)速度及豐富產(chǎn)品配置響應(yīng)國(guó)家政策等產(chǎn)品策略改進(jìn)內(nèi)容；優(yōu)化傳統(tǒng)銷售渠道，激發(fā)

7、銷售活力，加強(qiáng)渠道信息化建設(shè)力度，搶搭互聯(lián)網(wǎng)快車，創(chuàng)新售后服務(wù)模式，強(qiáng)化服務(wù)品牌等渠道策略改進(jìn)內(nèi)容；推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)化促銷，提升品牌影響力，構(gòu)建文化營(yíng)銷氛圍，助力品牌持久生命力等促銷策略改進(jìn)內(nèi)容；合理定位，精準(zhǔn)定價(jià)的價(jià)格策略改進(jìn)內(nèi)容。同時(shí)從企業(yè)文化、營(yíng)銷體系建設(shè)管理、客戶資源數(shù)據(jù)平臺(tái)等方面提出了具體的措施，以保障營(yíng)銷策略的改進(jìn)內(nèi)容的實(shí)施。關(guān)鍵詞：一汽轎車；奔騰X80；營(yíng)銷策略；改進(jìn)IIAbstractAfteracontinuoushighgrowthofChina'scarmarket,itssalesvol