品牌體驗(yàn)與個(gè)性契合對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響

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1、分類號(hào)Ｃ９３密級(jí)公開(kāi)ＵＤＣ編號(hào)碩女研堯ｉ聲像俗戈題目品牌休驗(yàn)與個(gè)性契合對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響ＴｈｅＥｆｅｃｔｓｏｆＢｒａｎｄＥｘｐｅｒｉｅｎｃｅ＆化ｅＦｉｔｎｅｓｓｏｆＰｅｒｓｏｎａｌｉｔｙｏｎＢｒａｎｄＥｘｔｅｎｓｉｏｎ、商管理與旅游管理學(xué)院學(xué)院Ｃ所、中屯）工專業(yè)名稱企業(yè)管理研究生姓名李唐學(xué)號(hào)１２０１３０００６２４導(dǎo)師姓名幅驗(yàn)職稱副教授２０１６年５月扉頁(yè)：論文獨(dú)創(chuàng)性聲明及使用授權(quán)本論文是作者在導(dǎo)師指導(dǎo)下取得的研究成果。除了文中特別加Ｗ標(biāo)注和致謝的地方外，論

2、文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的研究成果，不存在割竊或抄襲行為一。與作者同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均己在論文中作了明確的說(shuō)明并表示了謝意。（現(xiàn)就論文的使用對(duì)云南大學(xué)授權(quán)如下：學(xué)校有權(quán)保留本論文含電子版），也可Ｗ采用影印、縮印或其他復(fù)制手段保存論文；學(xué)校有權(quán)公布論文的全部或部分內(nèi)容，可Ｗ將論文用于查閱或借閱服務(wù)；學(xué)校有權(quán)向有關(guān)機(jī)構(gòu)送交學(xué)位論文用于學(xué)術(shù)規(guī)范審查、社會(huì)監(jiān)督或評(píng)獎(jiǎng)；學(xué)校有權(quán)將學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容錄入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)用于檢索服務(wù)。（內(nèi)部或保密的論文在解密后應(yīng)遵循此規(guī)定）：：；明研究生簽名．導(dǎo)師簽名日期獻(xiàn)摘要

3、摘要消費(fèi)隨著物質(zhì)富裕正迅速進(jìn)入到注重精神和情感追求的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。消費(fèi)升級(jí)使的消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)逐漸從價(jià)格、產(chǎn)品等物質(zhì)效用向價(jià)值和情感訴求轉(zhuǎn)移，開(kāi)始重視體驗(yàn)等情感需求的滿足。隨著市場(chǎng)日益飽和、競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，企業(yè)創(chuàng)立新品牌的風(fēng)險(xiǎn)和成本急劇上升，而通過(guò)使用已有品牌上市新產(chǎn)品的品牌延伸策略，既能有效降低新產(chǎn)品上市成本和風(fēng)險(xiǎn)，又能帶來(lái)活化和増值品牌的雙溢出效應(yīng)，從而成為當(dāng)前新產(chǎn)品營(yíng)銷的重要品牌策略。本研究在結(jié)合品牌延伸已有研究的基礎(chǔ)上，即；契合度和母品牌感知質(zhì)量是影響品牌延伸能否成功的關(guān)鍵要素，進(jìn)而討論個(gè)性契合（品牌與產(chǎn)品）和品牌體驗(yàn)對(duì)品牌延伸

4、評(píng)價(jià)的影響。實(shí)證研究表明：品牌體驗(yàn)和個(gè)性契合（產(chǎn)品和品牌）均對(duì)消費(fèi)者品牌延伸評(píng)價(jià)均具有正面的促進(jìn)作用，具體為：強(qiáng)體驗(yàn)的品牌在進(jìn)行品牌延伸時(shí)將獲得較高的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意向評(píng)價(jià)；品牌與產(chǎn)品個(gè)性契合度高的品牌一延伸將獲得較高的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意向評(píng)價(jià)。本研究方面是對(duì)Ａａｋａｒ＆Ｋｅｌｌｅｒ品牌一延伸評(píng)價(jià)模型的實(shí)證檢驗(yàn)—，同時(shí)也進(jìn)步拓寬了感知契合度尤其是品牌概念契合度的內(nèi)通。此外，體驗(yàn)和個(gè)性視角的品牌延伸實(shí)證研究也為后續(xù)研究提供了較好的基礎(chǔ)和方向。研究順應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代個(gè)性化和交互化的特征，Ｗ體驗(yàn)和個(gè)性作為品牌延伸理論研究的新視角，不僅是理論研究的與時(shí)俱

5、進(jìn)，同時(shí)也為品牌一定借鑒意義延伸實(shí)踐提供了。關(guān)鍵詞：品牌延伸；品牌體驗(yàn)；品牌個(gè)性ＩＡｂ巧巧ｃｔＡｂｓｔｒａｃｔＷｉｔｈｔｈｅｒｉｃｈｎｅｓｓｏｆｍａｔｅｒｉａｌｌｉｆｅｔｈｅｅｒａｏｆｅｘｅｒｉｅｎｃｅｅｃｏｎｏｍｆｏｃｕｓｉｎ０打，ｐｙｇｓｐｉｒｉｔｕａｌａｎｄａｆｆｅｃｔｉｖｅｐｕｒｓｕｉｔｈａｓｂｅｅｎｃｏｍｉｎｇｒａｐｉｄｌｙ．Ａｓｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｌｙｓａｔｕｒａｔｉｎｔｈｅｃｏｍｅｔｉｔｉｏ打ｉｓａｒａｖａｔｅｄｃｏｎｓｔａｎｔｌａｔｔｈｅｓａ

6、ｍｅｔｉｍｅｔｈｅｒｉｓｋａｎｄＣＯ巧ｇ，ｐｇｇｙ，，ｆｏｒｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎｓ化ｃｒｅａｔｅｎｅｗｂｒａｎｄｓｈａｖｅｂｅｅ打ｒｉｓｉｎｇｓｈａｒｐｌｙ．Ｉｎｔｈａｔｃａｓｅｂｒａｎｄ，ｅｘｔｅｎｓｉｏｎｈａｓｂｅｃｏｍｅａｎｉｍｐｏｒｔａｎｔａｎｄｆａｒｓｅｅｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｆｏｒｍａｒｋｅｔｉｎｎｅｗｒｏｄｕｃｔｓ，ｇｐｗｈｉｃｈｃａｎｎｏｔｏｎｌｙｅｆｅｃｔｉｖｅｌｙｒｅｄｕｃｅｔｈｅｒｉｓｋａｎｄＣＯ巧ｏｆｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，ｂｕｔａｌｓｏｂｒｉｎ

7、ｇｄｏｕｂｌｅｏｖｅｒｆｌｏｗｅｆｅｃｔｔｏｂｒａｎｄｅｕｉｔｙ．ｑＯ打ｔｈｅｂａｓｉｓｏｆｅｘｉｓｔｉｎｇ巧ｓｅａｒｃｈｅｓ，ｔｈｅｑｕａｌｉｔｙｏｆｔｈｅｐａｒｅｎｔｂｒａｎｄ底ｔｈｅｆｉｔｏｅ巧（ｂｅｔｗｅｅｎｐａｒｅｎｔｂｒａｎｄａｎｄｅｘｔｅｎｓｉｏｎｐｒｏｄｕｃｔａｒｅｋｅｙｆａｃｔｏｒｓｏｆｂｒａｎｄｅｘｔｅｎｓｉｏｎｔｈｅ），ｓｔｕｄｉｎｖｅｓｔｉａｔｅｓｔｈｅｅｆｆｅｃｔｓｏｆｔｈｅｂｒａｎｄｅｘｅｒｉｅｎｃｅａｎｄｔｈｅｆｉｔｎｅｓｓｏｆｅｒｓｏ