線上線下定價策略對多渠道零售商品牌權(quán)益的影響——基于產(chǎn)品卷入度與品牌強度的調(diào)節(jié)作用

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1、學(xué)校編碼１７３；１０分類號密級＿學(xué)號；２０１４１００８０５ＵＤＣ若此畔話Ａ《碩±學(xué)位論文線上線下定價策略對多渠道零售商品牌權(quán)益的影響—基于產(chǎn)品卷入度與品牌強度的調(diào)節(jié)作用ＴｈｅｅｆｆｅｃｔｓｏｆｏｎｌｉｎｅａｎｄｏｆｆｌｉｎｅｒｉｃｉｎＳ化ａ化ｏｎｐｇｇｙｍｕ－ｌｔｉｃｈａｎｎｅｌｒｅｔａｉｌｅｒｂｒａｎｄｅｑｕｉｔｙ；Ｔｈｅｍｏｄｅｒａｔｉｎｇｅｆｆｅｃｔｏｆｐｒｏｄｕｃｔｉｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔａｎｄｂｒａｎｄｓｔｒｅｎｇｔｈ郝相濤指導(dǎo)教師姓名：汪旭

2、巧教授—級學(xué)科名稱工：商管理二級學(xué)科名稱：企業(yè)管理論文答辯時間：２０１６年１１月摘要阿里己己、京東為代表的網(wǎng)絡(luò)零售商快速發(fā)展，倒逼傳統(tǒng)零售商逐漸滲透網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域，但其發(fā)展?fàn)顩r并不如意，線上線下沖突尤為嚴(yán)重，尤其是價＾？格沖突。價格層面的相關(guān)學(xué)術(shù)研巧也比較滯后，大多數(shù)從渠道沖突的視角［＾案一例方式分析同價異價的優(yōu)劣，或Ｗ財務(wù)指標(biāo)為參考進巧數(shù)學(xué)建模，概而論同價異價的優(yōu)劣；部分學(xué)者對定價策略與品牌權(quán)益關(guān)系的研究也只是從定價高低或促銷價格層面展開，而在多渠道零售情景下對線上線下同價異價的研究較為缺乏，

3、更沒有引入情景變量深入探討該價格問題。本文意圖從品牌權(quán)益的視角，ｔｉｌ實驗方法研究在不同情景下多渠道零售商兩種線上線下定價策略的優(yōu)劣，Ｗ此彌補往理論研究時未考慮情景變量的不足，豐富品牌權(quán)益與定價策略關(guān)系的研究框架，解決往文獻研究線上線下同價與異價優(yōu)劣時結(jié)論沖突的問題，并為多渠道零售商制定定價策略提供指導(dǎo)意見。一本研究共分為六個部分，：第部分為緒論主要分析多渠道零售商發(fā)展背景、線上線下定價策略實施的現(xiàn)狀，及理論研究進展與不足，此提出研究問題二部，、品牌權(quán)益、產(chǎn)品卷。第分為文獻綜述回顧了消費者處理信息的方式入度與品

4、牌強度的研究進展，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究不足，為開展后續(xù)研究奠定理論基礎(chǔ)。第Ｈ部分為理論框架的建立，產(chǎn)品卷入度與品牌強度為調(diào)節(jié)變量，研究一定價策略對品牌權(quán)益的影響，并依據(jù)致性理論、精細(xì)加工可能性模型、產(chǎn)品卷入度與品牌強度相關(guān)研究成果提出研究假設(shè)。第四部分為實驗設(shè)計與步驟，一，２（研究者設(shè)計Ｓ個實驗，實驗研究定價策略對品牌權(quán)益的影響實驗二為高產(chǎn)品卷入度Ｘ低產(chǎn)品卷入度）Ｘ２（同價Ｘ異價）簡單因子組間對比實驗，探究（產(chǎn)品卷入度對定價策略與品牌權(quán)益關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，實驗王為２高品牌強度Ｘ低品牌強度）Ｘ２（同價Ｘ異價）簡單因子組

5、間對比實驗，探究品牌強度對定價策略與品牌權(quán)益關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，然后選定刺激物，設(shè)定實驗情景及規(guī)劃步一驟。第五部分為實證檢驗，基于實驗法搜集的手?jǐn)?shù)據(jù)對假設(shè)進行檢驗，結(jié)論表明：四個維度均表現(xiàn)出同價策略優(yōu)于異價策略。高產(chǎn)品卷入度情境下，四個維度均表現(xiàn)出同價策略優(yōu)于異價策略，；低產(chǎn)品卷入度情境下同價與異價對四個維度影響卻均沒有顯著差異。高品牌強度情境下，品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品Ｉ牌感知質(zhì)量Ｈ個維度表現(xiàn)出同價策略優(yōu)于異價策略，而品牌忠誠維度二者沒有顯著差異；弱品牌強度情境下，同價與異價對品牌聯(lián)想、品牌感知質(zhì)量、品牌忠誠王

6、個維度的影響沒有顯著差異，僅品牌認(rèn)知維度顯現(xiàn)出同價策略優(yōu)于異價策略。第六部分為研究結(jié)論與展望，該部分詳細(xì)闡釋了研究結(jié)果，并依據(jù)此結(jié)一果提出多渠道零售商定價策略方面的管理啟示，并展望下步研究方向。本文創(chuàng)新之處在于理論層面一：是研究視角的創(chuàng)新?，F(xiàn)有研究著重從財務(wù)、渠道整合、整體品牌權(quán)益視角研究多渠道零售商定價策略的優(yōu)劣，缺乏對品牌權(quán)益分解維度后細(xì)致地研究線上線下定價策略的優(yōu)劣，本文引入品牌權(quán)益四個一維度作為結(jié)果變量，探討線上線下定價策略的優(yōu)劣具備定的創(chuàng)新性。二是研究框架的創(chuàng)新。當(dāng)前，理論界研究多渠道零售商定價策略所得結(jié)

7、論存在巨大分歧，主要是因為沒有考慮不同定價策略適用情景的問題。本研究引入產(chǎn)品卷入度和品牌強度兩個調(diào)節(jié)變量，闡明同價或異價在不同情境下的優(yōu)劣，在理論層面豐富了多渠道零售商定價策略的研究框架一，情景變量的引入具有定的理論創(chuàng)新性。一本研究存在兩點局限性：是外部效度的局限性，考慮到零售業(yè)態(tài)對于定價策略與品牌權(quán)益關(guān)系的干擾，，本研究多渠道百貨零售商為研究對象并沒有考慮到專賣店等其他零售業(yè)態(tài)，而且每種情景的有效問卷僅為３０份，無法完整地反映出其他零售業(yè)態(tài)背景下，定價策略與品牌權(quán)益的關(guān)系，所Ｗ本文結(jié)論能否延伸至其他零售業(yè)

8、態(tài)有待進一步研究。二是研究深度的局限性，本文著重考慮了不同情景下定價策略對品牌權(quán)益的影響差異，但是缺芝對中間機制的探討，沒有闡明定價策略如何對品牌權(quán)益產(chǎn)生影