饑餓營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)綜述

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1、NINGBOUNIVER5ITY本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）文獻(xiàn)綜述目論饑餓營(yíng)銷(xiāo)在《羅輯思維》中的運(yùn)用學(xué)院人文與傳媒學(xué)院專(zhuān)業(yè)廣告學(xué)班級(jí)12廣告學(xué)號(hào)126020079姓名鄭方其扌旨導(dǎo)教師湯志耘論饑餓營(yíng)銷(xiāo)在《羅輯思維》中的運(yùn)用摘要：在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，以個(gè)人為中心的自媒體已經(jīng)從邊緣走向主流?；ヂ?lián)網(wǎng)既為我們每個(gè)人提供了一個(gè)獲得信息、了解世界、發(fā)表言論、表現(xiàn)自我的平臺(tái)，也為自媒體的發(fā)展和繁榮提供了可能。而在這個(gè)魚(yú)龍混雜的大環(huán)境下，自媒體如何脫穎而出，又不被同化或腐敗，就成了我們要思考的問(wèn)題。本文將通過(guò)研究自媒體的代表——《羅輯思維》中饑餓營(yíng)銷(xiāo)的理論成果和現(xiàn)實(shí)案例,探究饑餓營(yíng)銷(xiāo)理論在自媒體中的實(shí)踐和運(yùn)用，

2、以圖能獲得些許的收益。關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；饑餓營(yíng)銷(xiāo)；自媒體；羅輯思維文獻(xiàn)綜述正文饑餓營(yíng)銷(xiāo)是指商品提供者有意地調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的hl的。作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)手段，饑餓營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于提升顧客的產(chǎn)品滿意度、影響顧客的消費(fèi)行為有著重要的作用?，F(xiàn)階段，對(duì)饑餓營(yíng)銷(xiāo)的研究還比較零散，人致可分為兩類(lèi)，一是分析饑餓營(yíng)銷(xiāo)對(duì)顧客行為的影響，如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、顧客行為意向等等；二是通過(guò)剖析具體案例，如汽車(chē)銷(xiāo)售、地產(chǎn)銷(xiāo)偉、以及電子產(chǎn)品屮的蘋(píng)果手機(jī)等等，來(lái)研究饑餓營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作條件、模式以及技巧等。本文以小米公司(全稱(chēng)：北京小米科技有限責(zé)任公司)為例，剖析小米手機(jī)的饑餓營(yíng)

3、銷(xiāo)策略。首先，在文獻(xiàn)綜述中對(duì)饑餓營(yíng)銷(xiāo)的概念、原理、實(shí)施條件等作出概括性的總結(jié)O在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，饑餓營(yíng)銷(xiāo)還是一個(gè)新興的概念，具體冇以下學(xué)者對(duì)饑餓營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了界定:景明(2000)認(rèn)為，金業(yè)應(yīng)該著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要想保持續(xù)暢銷(xiāo)，則應(yīng)采取吊消費(fèi)者胃口的“饑渴式”營(yíng)銷(xiāo)策略。平原(2005)捉岀，企業(yè)在進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)，不要搞鋪天蓋地式的促銷(xiāo)，而是應(yīng)該尋求適量、甚至于限時(shí)的銷(xiāo)售,來(lái)給市場(chǎng)留點(diǎn)“空”，使得顧客對(duì)其產(chǎn)品保持一定的“饑餓感”。這種營(yíng)銷(xiāo)方式不僅能夠滿足顧客追求個(gè)性化的消費(fèi)心理,還能夠在一定程度上刺激購(gòu)買(mǎi)欲望，使企業(yè)的產(chǎn)品持續(xù)保持旺銷(xiāo)勢(shì)頭。李曉瑩(2011)則明確指出，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)屮，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”

4、是指：生產(chǎn)商或銷(xiāo)售商通過(guò)限量生產(chǎn)或限雖銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)手段，冇意調(diào)低產(chǎn)雖或銷(xiāo)雖，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的H的。根據(jù)饑餓營(yíng)銷(xiāo)的概念，她將饑餓營(yíng)銷(xiāo)的具體屬性分為兩種：是延時(shí)；二是限量。2饑餓營(yíng)銷(xiāo)原理——稀缺性原理經(jīng)濟(jì)學(xué)上認(rèn)為，冇限資源和無(wú)限欲望Z間的沖突，產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它是為幫助人們合理分配稀缺資源而進(jìn)行的-?系列行動(dòng)。稀缺性理論認(rèn)為:稀缺性導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)性使用，需耍通過(guò)價(jià)格來(lái)對(duì)供求關(guān)系進(jìn)行調(diào)節(jié)，這就產(chǎn)生了價(jià)值。一般來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,可以用價(jià)格來(lái)衡量資源或商站的相對(duì)稀缺性，反映供給與需求的關(guān)系。當(dāng)某種資源或商品能夠滿足消費(fèi)者的需求時(shí)，就造成了消費(fèi)者對(duì)這種

5、資源或商品的需求。然而，如果這種資源或商品不具備稀缺性并R供給充足，則即使冇需要，也無(wú)法產(chǎn)生價(jià)值，就像空氣。但是，如果該資源或商詁是稀缺的、供給有限的，這種資源或商品就有了價(jià)值。在具體的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，常常出現(xiàn)某個(gè)企業(yè)通過(guò)限量銷(xiāo)售或者延吋銷(xiāo)售的策略，人為地制造某種產(chǎn)品的稀缺效果，從而刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，提升企業(yè)的利潤(rùn)。從心理學(xué)的角度來(lái)看，稀缺的產(chǎn)品主要是通過(guò)兩個(gè)方而來(lái)影響顧客的購(gòu)買(mǎi)行為：一方面是人們潛意識(shí)的“物以稀為貴”觀念，很多顧客都會(huì)將產(chǎn)品的有限性和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能性當(dāng)做產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)(Lynn,1992):另一方面是根據(jù)Brehm(1981)提出的"心理抵抗理論”(thepsycholo

6、gicalreactancetheory),當(dāng)產(chǎn)品的稀缺性使得顧客的購(gòu)買(mǎi)口由受到限制，而顧客無(wú)法忍受這種購(gòu)買(mǎi)口由的喪失吋，就會(huì)對(duì)這種產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望?？俍,由于產(chǎn)品的稀缺性會(huì)使顧客產(chǎn)生了消費(fèi)欲望，應(yīng)用在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，就可以通過(guò)“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的策略來(lái)達(dá)到維持產(chǎn)品的高價(jià)格、提鬲產(chǎn)品的利潤(rùn)率、提升企業(yè)績(jī)效的H的。3饑餓營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施條件李曉瑩(2011)提出，饑餓營(yíng)銷(xiāo)的成功條件包括以下方面：一、與顧客產(chǎn)生心理共鳴。產(chǎn)品再好,也必須獲得顧客的認(rèn)可少接受；產(chǎn)品必須先有足夠的市場(chǎng)潛力，才能提供給饑餓營(yíng)銷(xiāo)以施展的空間。只冇打造符合市場(chǎng)心理的產(chǎn)品，與顧客產(chǎn)生心理上的共鳴，是“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的基木實(shí)施條件。二、不要

7、打破消費(fèi)者的忍耐底線。企業(yè)必須細(xì)致分析口身的產(chǎn)品特性以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度以及忍耐時(shí)間，不要肓冃的進(jìn)行，否則注定以失敗而告終。三、為產(chǎn)品宣傳造勢(shì)。顧客對(duì)產(chǎn)品的需求不一、程度不同，想要進(jìn)行饑餓營(yíng)銷(xiāo)，就必須激發(fā)與引導(dǎo)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，宣傳造勢(shì)是必不可少的。卩q、審吋度勢(shì)，隨吋把握市場(chǎng)趨向。在現(xiàn)實(shí)生活中，顧客對(duì)某產(chǎn)品的需求常常會(huì)受到市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)、替代產(chǎn)品出現(xiàn)等的影響，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵性因索出現(xiàn)變動(dòng)，造