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《汽車產(chǎn)業(yè)饑餓營銷研究【開題報(bào)告+文獻(xiàn)綜述+畢業(yè)論文】》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、汽車產(chǎn)業(yè)“饑餓營銷”研究本科畢業(yè)論文開題報(bào)告工商管理汽車產(chǎn)業(yè)饑餓營銷研究一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)隨著市場競爭壓力的日益增大，企業(yè)的營銷手段也是不斷地變化，現(xiàn)在新興的營銷手段——饑餓營銷正在被越來越多的企業(yè)所利用，并且也有很多企業(yè)取得了很大的成功。目前運(yùn)用“饑餓營銷”的方式來銷售其新產(chǎn)品的行業(yè)比比皆是。特別是在汽車行業(yè)。如今中國宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長、國民收入水平提高和汽車消費(fèi)環(huán)境的改善，中國汽車市場也在快速發(fā)展，成為居美國這一全球最大汽車市場之后的第二大汽車市場。最近上市的汽車，像大眾CC、奧迪Q5、寶馬535Li等，還有前兩年的廣本雅閣、豐
2、田凱美瑞等，都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是現(xiàn)貨稀缺，然后經(jīng)銷商加價(jià)提車通過加價(jià)提車獲得更高的利潤。一些專家表示這些產(chǎn)品的稀缺可能是一種故意的策略，為了使產(chǎn)品變得更加值得擁有。本篇論文通過對(duì)汽車市場饑餓營銷現(xiàn)象的分析，希望對(duì)同類企業(yè)或品牌帶來一定的參考價(jià)值。本文通過對(duì)大眾途觀汽車的饑餓營銷的案例進(jìn)行分析，從市場的競爭度，消費(fèi)者消費(fèi)理念成熟度和產(chǎn)品的可替代性這三方面看其運(yùn)用的成功與否。同時(shí)，通過對(duì)饑餓營銷在實(shí)施中出現(xiàn)的問題加以思索，提出自己的見解，為要實(shí)行饑餓營銷的企業(yè)提供一些參考。由于目前國內(nèi)的汽車市場銷售渠道眾多，競爭非常激勵(lì)，其存亡或發(fā)展已經(jīng)引起了行業(yè)內(nèi)人士
3、的普遍關(guān)注，并且會(huì)深刻影響到汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)某一運(yùn)作較為成功的營銷方式進(jìn)行分析也就有了一定借鑒意義。當(dāng)下國內(nèi)饑餓營銷的研究都只是些淺析或者概述，僅以報(bào)刊雜志方式發(fā)表，都沒有對(duì)其深入研究。以論文形式研究饑餓營銷的更是甚少。在當(dāng)下饑餓營銷在各個(gè)行業(yè)的應(yīng)用越來越廣泛。所以作者認(rèn)為對(duì)饑餓營銷的研究就更具意義。2.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國內(nèi)研究現(xiàn)狀西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“效用理論”，12汽車產(chǎn)業(yè)“饑餓營銷”研究是指消費(fèi)者從對(duì)商品和服務(wù)的消費(fèi)中所獲得的滿足感，它屬于一個(gè)心理概念，具有主觀性，這一常識(shí)在營銷學(xué)中被稱為“饑餓營銷”。張燕（200912）指出所謂“饑餓營銷”是指商品
4、提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的。趙振山（200612）認(rèn)為“饑餓營銷”成功與否，與市場的競爭度、消費(fèi)者消費(fèi)理念成熟度和產(chǎn)品的替代性三大因素有關(guān)。也就是說，在市場競爭不充分、消費(fèi)者消費(fèi)理念不夠成熟、產(chǎn)品綜合競爭力和不可替代性較強(qiáng)的情況下，“饑餓營銷”才能較好地發(fā)揮作用。否則，廠家就只能是一相情愿。國外研究Brown(2001年,p.85)指出：“當(dāng)供應(yīng)僅剩少許時(shí)，現(xiàn)在就得到它?！边@在營銷中是最古老的指向標(biāo)。他主張市場營銷中更多的使用這種“缺乏戰(zhàn)略”。汽車工業(yè)提供了許多實(shí)例關(guān)于剛上市就稀缺的
5、車型。也許討論最多稀缺案例是在1989年Miata馬自達(dá)引入美國。根據(jù)Kotler和Armstrong(1996)，在1989年馬自達(dá)Miata經(jīng)銷商控制出貨數(shù)量，盡管有相當(dāng)大的需求。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，馬自達(dá)把產(chǎn)量下降是很聰明的做法。據(jù)一位專家的說法(《今日美國》1989年,p.1B)，“稀缺性提高了汽車的神秘感”。DeGraba(1995)建議一個(gè)公司引發(fā)產(chǎn)品短缺去制造消費(fèi)者的購買狂潮。因?yàn)橄M(fèi)者在他們知道稀缺能更好的使賣家獲得盈利之前，他們會(huì)急于去購買。在另一方面，StockandBalachander(2005)建議一個(gè)公司引發(fā)產(chǎn)品短缺來表示他們產(chǎn)
6、品的高質(zhì)量。在他們的模式中，不知情的消費(fèi)者在他們買之前知情消費(fèi)者告知他們產(chǎn)品短缺推斷出的產(chǎn)品一定是高質(zhì)量的。一個(gè)公司可能會(huì)受益于使自己的產(chǎn)品稀缺，心理學(xué)文獻(xiàn)提供了關(guān)于消費(fèi)者的推斷基于產(chǎn)品稀缺的看法。在這文獻(xiàn)中，Cialdini(1985)暗示消費(fèi)者通常會(huì)斷定稀缺的產(chǎn)品質(zhì)量高。Lynn(1992)解釋消費(fèi)者做出如此推斷是基于稀缺的商品更昂貴，越昂貴的商品質(zhì)量越高的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。BagwellandRiordan(1991)認(rèn)為賣家關(guān)于質(zhì)量的保密信息只對(duì)專家和不知情的消費(fèi)者，知情的消費(fèi)者比不知情的消費(fèi)者要購買得更早。為了給不知情的消費(fèi)者質(zhì)量可靠的信號(hào)，賣方
7、可以選擇使產(chǎn)品稀缺(通過選擇生產(chǎn)的數(shù)量)，或者使用價(jià)格或做廣告作為信號(hào)。產(chǎn)品稀缺可能會(huì)是賣家的最優(yōu)策略，讓消費(fèi)者以為這是產(chǎn)品質(zhì)量高的可靠信號(hào)。評(píng)述：在國內(nèi)關(guān)于饑餓營銷的研究很少，國外研究的稀缺戰(zhàn)略，也就是我們所說的饑餓營銷也不是非常多。本文借鑒一些專家提出的饑餓營銷的分析框架，對(duì)大眾途觀進(jìn)行分析，讓大家能更深刻了解這種營銷方式。3.參考文獻(xiàn)[1]張燕?！娥囸I式營銷淺析》?！吨袊w經(jīng)濟(jì)》[J]2009年12月（下）12汽車產(chǎn)業(yè)“饑餓營銷”研究[2]趙振山?！娥囸I營銷餓了誰》?！吨袊|(zhì)量萬里行》[J]2006年12月[3]Bagwell,K.,M.H.
8、Riordan.1991.Highanddecliningpricessignalproductqualit
