家紡行業(yè)vip會(huì)員管理分析

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1、不同類型會(huì)員的四種維護(hù)策略上期回顧上一期《會(huì)員分類管理》，我們分析了不同的分類標(biāo)準(zhǔn)下的會(huì)員分類管理。一、客戶矩陣細(xì)分模型分類以顧客忠誠度和顧客總價(jià)值兩個(gè)維度進(jìn)行劃分，具體將客戶分為四種類型。高客戶藤壺知己忠誠度過客蝴蝶低客戶總價(jià)值高二、價(jià)值曲線分類根據(jù)當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值，按照波士頓矩陣劃分，將顧客分為四種類型。高當(dāng)現(xiàn)金顧客明星顧客前價(jià)值瘦狗顧客問題顧客低潛在價(jià)值高三、針對不同類型顧客的四種不同的維護(hù)策略1、深度關(guān)愛策略：知己顧客、明星顧客；2、深度獲取策略：蝴蝶顧客、問題顧客；3、深度挖掘策略：藤壺顧客、現(xiàn)金顧客

2、；4、長期培育策略：過客顧客、瘦狗顧客。本期就四種不同的維護(hù)策略進(jìn)行討論分析深度關(guān)愛策略適用顧客群：知己顧客、明星顧客一、理解顧客需求在討論深度關(guān)愛策略前，我們先要了解顧客需求，馬斯洛將人類的需求層次由低到高依次分為生存、安全、社交、自尊、自我實(shí)現(xiàn)五種，較低層次需求的滿足是實(shí)現(xiàn)較高層次需求的基礎(chǔ)。我們將顧客購物時(shí)的需求劃分為三個(gè)層次：1、必備需求（Must-beRequirement）是顧客對我們提供的產(chǎn)品或服務(wù)的最基本要求，是我們?yōu)轭櫩吞峁┑某兄Z性利益。如果這些要求沒有得到滿足，顧客會(huì)非常不滿意。相反，如果這些

3、要求得到了滿足，顧客也不會(huì)因此產(chǎn)生更高的滿意度。譬如產(chǎn)品質(zhì)量和安全保障就屬于這一類得需求。2、單向需求（One-dimensionalRequirement）是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關(guān)系的需求，是我們?yōu)轭櫩吞峁┑淖儎?dòng)性利益，如價(jià)格折扣、贈(zèng)品等。我們提供的產(chǎn)品或服務(wù)水平超出顧客期望越多，顧客的滿意狀況越好，反之亦然。3、吸引需求（AttractiveRequirement）是指既不會(huì)被顧客明確表達(dá)出來，也不會(huì)被顧客過分期望的需求，是我們?yōu)轭櫩吞峁┑姆浅兄Z性利益。但吸引需求對顧客滿意狀況具有很強(qiáng)的正面

4、影響。具有這類需求特征的產(chǎn)品或服務(wù)因素一旦得到滿足，將會(huì)對顧客的滿意狀況產(chǎn)生超比例的提升；相反，即使沒有滿足顧客的這類需求，順客的滿意狀況也不會(huì)明顯下降。譬如購買我們產(chǎn)品能得到的免費(fèi)護(hù)理、特別紀(jì)念日得個(gè)性禮品和關(guān)愛問候、特別的愛家文化服務(wù)等。顧客必備需求是我們的底線，深度關(guān)愛服務(wù)的目標(biāo)是發(fā)掘和滿足顧客吸引需求。作為更高層次個(gè)性化的服務(wù)，深度關(guān)愛服務(wù)適合所有類型的顧客，能極大提升顧客滿意度和忠誠度。但深度關(guān)愛策略需要大量人力和物力支持，考慮到投入產(chǎn)出和人力的限制，重點(diǎn)在我們的核心的重點(diǎn)顧客中推廣實(shí)施。二、深度關(guān)愛服

5、務(wù)深度關(guān)愛策略包括：深度了解顧客——制定服務(wù)策略——關(guān)愛服務(wù)內(nèi)容和實(shí)施——執(zhí)行評價(jià)和回饋四個(gè)步驟1、深度了解顧客a顧客信息資料按照《重點(diǎn)顧客檔案表》完整收集顧客個(gè)人、家庭和工作單位資料，收集內(nèi)容和方法上一期已有介紹。b通過顧客購買行為、顧客歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)分析挖掘顧客個(gè)性偏好等內(nèi)容。2、服務(wù)策略制定a經(jīng)濟(jì)時(shí)代的變遷對顧客服務(wù)需求的影響產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代：物質(zhì)匱乏，產(chǎn)品供不應(yīng)求商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代：品日漸豐富，顧客需求開始變得苛刻起來，商品質(zhì)量和技術(shù)含量的提升引起他們的關(guān)注，這一時(shí)期主要以工業(yè)產(chǎn)品作為主要經(jīng)濟(jì)提供品來滿足他們生存和安

6、全等較低層次的需要。服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代：商品經(jīng)濟(jì)空前繁榮，顧客對服務(wù)的需求不斷增加，對服務(wù)的品質(zhì)日益挑剔。顧客對社會(huì)地位、友情、自尊的追求，使得高品質(zhì)的服務(wù)成了滿足它們需求的主要經(jīng)濟(jì)提供品；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代：隨著社會(huì)生產(chǎn)力水平、顧客收入水平的不斷提高，他們的需求層次有了進(jìn)一步的升華，產(chǎn)品和服務(wù)作為提供品已不能滿足人們享受和發(fā)展的需要。從社會(huì)總體上看，顧客需要更加個(gè)性化、人性化的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我。因此，顧客的需求也隨之上升到了“自我實(shí)現(xiàn)”層次b標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)正在逐漸喪失優(yōu)勢，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對重點(diǎn)顧客的深度關(guān)愛服務(wù)必須具有個(gè)性化、專屬

7、性，才能大幅提升顧客滿意，創(chuàng)造意外驚喜以提升顧客忠誠3、關(guān)愛服務(wù)內(nèi)容執(zhí)行實(shí)施對顧客本人的關(guān)愛服務(wù)項(xiàng)目和執(zhí)行（重點(diǎn)顧客的十二項(xiàng)服務(wù)在下期詳細(xì)介紹）4、實(shí)施評價(jià)和反饋通過對顧客的深度關(guān)愛服務(wù)，我們比較詳細(xì)的了解了顧客需求并實(shí)施了針對性的服務(wù)，同顧客建立了較為良好的關(guān)系。但顧客對我們的服務(wù)是否滿意、我們的服務(wù)是否能超出顧客期望，需要我們在日常溝通和回訪過程中進(jìn)行調(diào)查，了解顧客感受。通過顧客信息反饋，對深度關(guān)愛服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整和細(xì)節(jié)完善。深度獲取策略適合顧客群：蝴蝶顧客、問題顧客一、顧客特質(zhì)此類顧客消費(fèi)過夢潔產(chǎn)品，但消費(fèi)

8、次數(shù)不多，可能也就偶爾購買一次，但這類顧客有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，即RFM分類模式中的M貢獻(xiàn)大，此時(shí)顧客同我們處在相互認(rèn)知階段，雙方還缺乏足夠了解和信任。二、實(shí)施目標(biāo)讓顧客更多的接觸、了解、使用我們的產(chǎn)品，體驗(yàn)我們的服務(wù)，增加顧客消費(fèi)頻次，促使其向知己顧客、明星顧客轉(zhuǎn)化。三、實(shí)施步驟具體的實(shí)施流程：獲取顧客資料——策略制定和實(shí)施——實(shí)施評價(jià)1、深度獲取資料a基礎(chǔ)檔案資料：按照重