7bn以客戶價(jià)值為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷系統(tǒng)全面轉(zhuǎn)型與結(jié)構(gòu)優(yōu)化

《7bn以客戶價(jià)值為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷系統(tǒng)全面轉(zhuǎn)型與結(jié)構(gòu)優(yōu)化》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。

1、以客戶價(jià)值為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷系統(tǒng)全面轉(zhuǎn)型與結(jié)構(gòu)優(yōu)化作者：彭劍鋒成功的營銷不是基于模式，而是基于能力。所以說，成功的營銷模式不可能被克隆，能被克隆就沒有了差異性，沒有差異性就無效。它處于不斷的變化和個(gè)性化過程中。記者：中國企業(yè)的終端已顯得越來越沉重。企業(yè)內(nèi)部不滿于營銷費(fèi)用的日益增加，一線人員為各種營銷手段的乏力而苦惱?！安町惢笔菢I(yè)內(nèi)人提得較多的一個(gè)字眼，如產(chǎn)品差異化、渠道差異化等。我們發(fā)現(xiàn)已不能孤立地看待這一系列問題。有人提出改變企業(yè)的生活狀態(tài)課題。對(duì)此我們應(yīng)該如何認(rèn)識(shí)？彭劍鋒：中國企業(yè)目前面臨著全面的轉(zhuǎn)型，而非單方面的轉(zhuǎn)型。即戰(zhàn)略意義上的轉(zhuǎn)型。中國企業(yè)已從搶占市

2、場空白的機(jī)會(huì)主義市場階段，過度到一個(gè)新的競爭、均衡的狀態(tài)，這就要求企業(yè)從戰(zhàn)略的角度思考營銷問題。應(yīng)該說中國企業(yè)過去的成功都是某一個(gè)產(chǎn)品的成功，而并沒有實(shí)現(xiàn)企業(yè)的成功?，F(xiàn)在的營銷不再是把一個(gè)產(chǎn)品做好的問題，而是要解決企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的問題。這個(gè)轉(zhuǎn)折力度很大，所以營銷概念需要做徹底的變革。企業(yè)是否實(shí)現(xiàn)了這種轉(zhuǎn)型有很多標(biāo)志，從營銷角度來講，營銷不再是銷售部門的事情，即要實(shí)現(xiàn)研發(fā)、生產(chǎn)、市場的一體化，企業(yè)要內(nèi)生自己的營銷能力。企業(yè)營銷系統(tǒng)的構(gòu)建要同企業(yè)的戰(zhàn)略、企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展結(jié)合起來，甚至包括同企業(yè)的核心價(jià)值體系的對(duì)接。這種營銷理念不是口號(hào)式的，而是要滲透到整個(gè)企業(yè)的流程建設(shè)

3、、組織建設(shè)、隊(duì)伍建設(shè)過程中去，要真正落地，而不是在天上飄。記者：《銷售與市場》目前在連載貴公司高級(jí)咨詢師包正先生關(guān)于深度營銷的系列文章。其內(nèi)容是否體現(xiàn)了您所說的這種理念？彭劍鋒：是這樣的。實(shí)際上目前國內(nèi)的營銷理念處于兩端，一端如包政提出的深度營銷，一端如屈云波倡導(dǎo)、科龍實(shí)踐的舒爾茨的整合營銷。關(guān)于滲透終端在實(shí)際操作中存在著誤區(qū)，很多企業(yè)把掌握終端理解為擁有終端，所以出現(xiàn)了流通領(lǐng)域的過度滲透，也就形成了現(xiàn)在的終端包袱問題。華為和大唐電信在1995年規(guī)模大致相當(dāng)，但現(xiàn)在華為是200多億的銷售額、大唐則只有20多億。出現(xiàn)如此大的反差是由于華為當(dāng)時(shí)投入了許多人力去搶占市場空

4、白點(diǎn)，進(jìn)行集卷式的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了市場占有率的提高；然后到直銷，華為建立了一個(gè)龐大的直銷體系，滲透到終端上去。同樣的道理促成了海爾、TCL的營銷模式?，F(xiàn)在，隨著流通廠商越來越成熟，社會(huì)的信用體系的逐步建立，這就又回到一個(gè)基本問題，就是以影響終端、支配終端來掌握終端?？瞻资袌鲆巡淮嬖冢F(xiàn)在要做的是區(qū)域市場，各個(gè)區(qū)域市場要聯(lián)動(dòng)，所以提出了渠道結(jié)盟的理念；另外業(yè)務(wù)隊(duì)伍要通過一種方式同消費(fèi)者接觸，產(chǎn)生一種推力和拉力，最終決勝于終端。這就是深度營銷的意義。另外一個(gè)理念，就是整合營銷傳播。整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)很好，比如說如何進(jìn)行整個(gè)企業(yè)品牌的整合，如何提升品牌的價(jià)值，如何

5、能夠共享資源，如何提高整個(gè)營銷組織同客戶的溝通，同消費(fèi)者的溝通，提供顧問式營銷等。應(yīng)該說，這些基于整合營銷傳播理論的基本思想，確實(shí)是中國企業(yè)今天需要提升的東西。但為什么今天整合營銷傳播的理念也走入了一些誤區(qū)？一方面是其思想、理念背離了中國企業(yè)的現(xiàn)實(shí)。在某種意義上，整合營銷傳播的實(shí)施需要有幾個(gè)基礎(chǔ)：一是要有很強(qiáng)的、素質(zhì)很高的營銷隊(duì)伍。但中國企業(yè)的分配體系不合理造成最優(yōu)秀的人才不在總部，而在一線，這就導(dǎo)致總部的人天天畫圖表、搞策劃、找外腦，但就是不貼近實(shí)踐。在國外成功的企業(yè)中，總部做MARKETING的人數(shù)很少，但素質(zhì)極高。中國不一樣，總部待遇最低，結(jié)果素質(zhì)低的人就留在

6、了總部！由素質(zhì)低的人指揮能力強(qiáng)的人去打仗，肯定不會(huì)贏。造成這種現(xiàn)象的原因是企業(yè)的價(jià)值導(dǎo)向錯(cuò)位，沒有把營銷放在很高的位置上，致使最優(yōu)秀的人不能從事營銷戰(zhàn)略的制訂。再就是勞動(dòng)力市場上還沒有發(fā)育出足夠的做營銷的專業(yè)人才、職業(yè)人才。另一方面是整合營銷傳播要求企業(yè)建立理性權(quán)威。一個(gè)企業(yè)如果其內(nèi)部的營銷體系是人治的話，整合營銷傳播根本不會(huì)起作用。所謂建立理性權(quán)威，譬如企業(yè)推行客戶經(jīng)理制必須基于兩個(gè)條件：第一客戶經(jīng)理必須有素質(zhì)為客戶提供一攬子系統(tǒng)解決方案，這時(shí)候的銷售員不再是簡單的銷售員，而必須是工程師加銷售員的復(fù)合型人才；這時(shí)候他又必須要有理性權(quán)威，比如企業(yè)有五個(gè)事業(yè)部，客戶經(jīng)

7、理就要能對(duì)五個(gè)事業(yè)部的產(chǎn)品進(jìn)行整合。如果企業(yè)是諸侯式運(yùn)作，老板都難整合，更何況客戶經(jīng)理？這就是屈云波到科龍后，說太事業(yè)部化了，太各自為政了，要進(jìn)行整合的原因。但問題是他整合的權(quán)力基礎(chǔ)即理性基礎(chǔ)不存在。要整合一靠權(quán)力，二靠理性權(quán)威，在以權(quán)力為基礎(chǔ)、沒有建立理性權(quán)威的系統(tǒng)中，如何整合得了？除非老板當(dāng)客戶經(jīng)理，否則就建立人才價(jià)值本位，哪怕是個(gè)一線經(jīng)理，為了客戶，也可以把老板調(diào)動(dòng)起來。所謂人才價(jià)值本位就是企業(yè)內(nèi)部基于能力來調(diào)動(dòng)資源，而不是基于權(quán)力。雖然權(quán)力很重要。變革是深層次的。這里我不妨談?wù)勛约鹤鳛槭謾C(jī)消費(fèi)者的體感。我是中國最早使用手機(jī)的，中國的手機(jī)四萬八時(shí)我就在用，