移動營銷或將進入“輕微”時代

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1、移動營銷或將進入“輕微”時代文│曹禮財史學界有一種觀點認為推動人類社會進步的關鍵在于材料科學，也就是材料技術導致生產(chǎn)工具的革新，從石器時代、青銅時代、鐵器時代、蒸汽時代、電子時代到信息時代，無不如此。無獨有偶，營銷歷史仿佛是對整個人類發(fā)展史的“復演”，從印刷時代、電子時代、門戶時代、搜索時代、社交時代、移動時代，每一次營銷浪潮襲來，無不與傳播技術的創(chuàng)新突破息息相關。對營銷人而言，順技術之勢，大品牌則永昌，小品牌亦逆襲有望。如果說牛頓“站在巨人肩上”的借勢言論只是一種謙虛，那么雷布斯順智能手機之勢推出瘋狂的小米則印證了他那句話：站在風口，豬都能飛起來。

2、而現(xiàn)在，移動技術、“輕微”技術正快速推動著營銷產(chǎn)業(yè)變革。被顛覆的“顛覆者”眾所周知，目前我們所處的移動營銷時代是喬布斯從2007年起逐漸定義而成的。此前諾基亞等手機行業(yè)“扛把子”信奉“拿來主義”，企圖將功能手機和傳統(tǒng)電腦實現(xiàn)雜交：所以我們會看到全鍵盤和wap網(wǎng)站。而后來蘋果用多點觸控技術和app商店為“生產(chǎn)工具”，終結了諾基亞們的夢想，重新定義移動互聯(lián)網(wǎng)，宣告移動營銷時代的真正到來。然而，隨著移動信息爆炸，孤島式app發(fā)展遭遇瓶頸。李彥宏在8月份的百度世界大會上發(fā)問開發(fā)者是否幸福，隱隱觸碰到行業(yè)痛楚：據(jù)《福布斯》統(tǒng)計，安卓系統(tǒng)每次下載帶給開發(fā)者的收入

3、不足2美分。當然，收入微博并不代表投入較小，拋開制作和維護成本，百度的研究數(shù)據(jù)稱目前一個app下載的推廣成本大約在8元，而觸控傳媒（捕魚達人）CEO陳昊芝也曾“交底”：該款游戲的每下載實際推廣成本大約為0.8-1美元。實際上，其他品牌力較弱的app因缺乏規(guī)模效應和溢價能力，推廣成本可能高于此標準。從用戶角度來看，下載和高頻使用的app都極其有限，語音識別技術廠商Nuance報告顯示，只有5%的已下載應用會獲得持續(xù)關注。難怪《紐約時報》科技記者JennaWortham要發(fā)出這樣的感嘆：智能手機應用使用量已陷入裹足不前的困境，原因是用戶已“精疲力盡”。雖

4、然前景被普遍看好，但app廣告因表現(xiàn)力較弱、信息路徑較短、效果評估較難等因素，目前仍未俘獲廣告主足夠信心，行業(yè)所預言的井噴期也遲遲沒有到來，不少人擔心app廣告是不是一場幻夢。在國外，定位于品牌廣告的蘋果iAd系統(tǒng)一直不溫不火，后來還將每品牌“最低消費”從100萬美元下調至40萬美元。在中國市場,2012年品牌廣告主移動廣告花費僅為5億元，這個數(shù)字占年度廣告總投放1/600，是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放1/80。此外，不利于搜索和直接跳轉的app“信息孤島”也逐漸暴露弊端，一場關于nativeapp和webapp孰生孰死的爭論也暗示著app的“互聯(lián)”與“體驗”的

5、矛盾難解。開發(fā)者運營有心無力、用戶下載有名無實、廣告主投放有情無意，以app為核心的移動生態(tài)鏈整體式微，曾為產(chǎn)業(yè)顛覆者的蘋果也正被顛覆著，看發(fā)展生猛的app營銷面臨著巨大困境，一場革命正在醞釀。移動營銷困境的“輕微”式求解移動營銷的潛能遠未爆發(fā)。互聯(lián)網(wǎng)女皇發(fā)現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)著人類10%左右的媒介消費時間，這個比例仍在急劇上升，然而它獲得的廣告份額卻不到1%，顯然，對于絕大多數(shù)廣告主和服務商，迄今為止并沒有真正嘗到移動營銷本應有的甜頭。騰訊網(wǎng)絡媒體事業(yè)群總裁劉勝義近日分享了移動營銷的3C法則，即Content、Context、Channel，內容、場

6、景和渠道。首先進行“輕微”營銷嘗試的是新浪微博，由于移動端和PC端非常接近，微博以140字以內的微內容（Content）和平臺式多用戶渠道聚合（Channel），迅速占領了移動用戶的碎片化時間，超過75%的微博用戶活躍于移動端。然而令人扼腕的是，微博并沒有像Facebook那樣因移動瘋狂吸金，因其母體新浪的媒體基因，在移動端反應較慢，加之對營銷和內容的控制力較弱，微博很快透支了它的商業(yè)想象力。微博之鑒，微信之師。騰訊終于迎來機會，推出微信，率先求解APP營銷的現(xiàn)實困境。微信公眾平臺的邏輯很簡單：分散的據(jù)點使客流量難以集中，每個人都去開小賣部（nati

7、veapp）的話，拉客等運營成本顯然過高。那大家何不關掉自己的小賣部，到騰訊為大家搭建的百貨商場（公眾平臺）開設專柜呢？商場里面幫你提供清潔、保安、結算等服務，又有顧客流量保證，你專心做你的產(chǎn)品和客服不就行了么？實際上，微信確實對App產(chǎn)生了沖擊。幾天前筆者向一位App開發(fā)商提問，既然App開發(fā)和推廣的成本那么高（北京目前的一個普通App制作費報價在10萬以上），對于無法做到百萬級用戶的普通開發(fā)者或公司來說，為什么不去做微信呢？對方除了說App的自我控制力更強外，并沒有給出更具說服力的解釋。據(jù)媒體報道，國內很多App開發(fā)者正在積極轉型，微信是他們的方

8、向之一。如果說微博預熱、微信破局讓我們看到了“輕微”時代曙光的話，另外一位巨頭的加入則加速了“輕微”營銷時代