移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)或?qū)⑦M(jìn)入“輕微”時(shí)代

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1、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)或?qū)⑦M(jìn)入“輕微”時(shí)代文│曹禮財(cái)史學(xué)界有一種觀點(diǎn)認(rèn)為推動(dòng)人類(lèi)社會(huì)進(jìn)步的關(guān)鍵在于材料科學(xué)，也就是材料技術(shù)導(dǎo)致生產(chǎn)工具的革新，從石器時(shí)代、青銅時(shí)代、鐵器時(shí)代、蒸汽時(shí)代、電子時(shí)代到信息時(shí)代，無(wú)不如此。無(wú)獨(dú)有偶，營(yíng)銷(xiāo)歷史仿佛是對(duì)整個(gè)人類(lèi)發(fā)展史的“復(fù)演”，從印刷時(shí)代、電子時(shí)代、門(mén)戶(hù)時(shí)代、搜索時(shí)代、社交時(shí)代、移動(dòng)時(shí)代，每一次營(yíng)銷(xiāo)浪潮襲來(lái)，無(wú)不與傳播技術(shù)的創(chuàng)新突破息息相關(guān)。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人而言，順技術(shù)之勢(shì)，大品牌則永昌，小品牌亦逆襲有望。如果說(shuō)牛頓“站在巨人肩上”的借勢(shì)言論只是一種謙虛，那么雷布斯順智能手機(jī)之勢(shì)推出瘋狂的小米則印證了他那句話：站在風(fēng)口，豬都能飛起來(lái)。

2、而現(xiàn)在，移動(dòng)技術(shù)、“輕微”技術(shù)正快速推動(dòng)著營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)變革。被顛覆的“顛覆者”眾所周知，目前我們所處的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代是喬布斯從2007年起逐漸定義而成的。此前諾基亞等手機(jī)行業(yè)“扛把子”信奉“拿來(lái)主義”，企圖將功能手機(jī)和傳統(tǒng)電腦實(shí)現(xiàn)雜交：所以我們會(huì)看到全鍵盤(pán)和wap網(wǎng)站。而后來(lái)蘋(píng)果用多點(diǎn)觸控技術(shù)和app商店為“生產(chǎn)工具”，終結(jié)了諾基亞們的夢(mèng)想，重新定義移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，宣告移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的真正到來(lái)。然而，隨著移動(dòng)信息爆炸，孤島式app發(fā)展遭遇瓶頸。李彥宏在8月份的百度世界大會(huì)上發(fā)問(wèn)開(kāi)發(fā)者是否幸福，隱隱觸碰到行業(yè)痛楚：據(jù)《福布斯》統(tǒng)計(jì)，安卓系統(tǒng)每次下載帶給開(kāi)發(fā)者的收入

3、不足2美分。當(dāng)然，收入微博并不代表投入較小，拋開(kāi)制作和維護(hù)成本，百度的研究數(shù)據(jù)稱(chēng)目前一個(gè)app下載的推廣成本大約在8元，而觸控傳媒（捕魚(yú)達(dá)人）CEO陳昊芝也曾“交底”：該款游戲的每下載實(shí)際推廣成本大約為0.8-1美元。實(shí)際上，其他品牌力較弱的app因缺乏規(guī)模效應(yīng)和溢價(jià)能力，推廣成本可能高于此標(biāo)準(zhǔn)。從用戶(hù)角度來(lái)看，下載和高頻使用的app都極其有限，語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)廠商N(yùn)uance報(bào)告顯示，只有5%的已下載應(yīng)用會(huì)獲得持續(xù)關(guān)注。難怪《紐約時(shí)報(bào)》科技記者JennaWortham要發(fā)出這樣的感嘆：智能手機(jī)應(yīng)用使用量已陷入裹足不前的困境，原因是用戶(hù)已“精疲力盡”。雖

4、然前景被普遍看好，但app廣告因表現(xiàn)力較弱、信息路徑較短、效果評(píng)估較難等因素，目前仍未俘獲廣告主足夠信心，行業(yè)所預(yù)言的井噴期也遲遲沒(méi)有到來(lái)，不少人擔(dān)心app廣告是不是一場(chǎng)幻夢(mèng)。在國(guó)外，定位于品牌廣告的蘋(píng)果iAd系統(tǒng)一直不溫不火，后來(lái)還將每品牌“最低消費(fèi)”從100萬(wàn)美元下調(diào)至40萬(wàn)美元。在中國(guó)市場(chǎng),2012年品牌廣告主移動(dòng)廣告花費(fèi)僅為5億元，這個(gè)數(shù)字占年度廣告總投放1/600，是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放1/80。此外，不利于搜索和直接跳轉(zhuǎn)的app“信息孤島”也逐漸暴露弊端，一場(chǎng)關(guān)于nativeapp和webapp孰生孰死的爭(zhēng)論也暗示著app的“互聯(lián)”與“體驗(yàn)”的

5、矛盾難解。開(kāi)發(fā)者運(yùn)營(yíng)有心無(wú)力、用戶(hù)下載有名無(wú)實(shí)、廣告主投放有情無(wú)意，以app為核心的移動(dòng)生態(tài)鏈整體式微，曾為產(chǎn)業(yè)顛覆者的蘋(píng)果也正被顛覆著，看發(fā)展生猛的app營(yíng)銷(xiāo)面臨著巨大困境，一場(chǎng)革命正在醞釀。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)困境的“輕微”式求解移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的潛能遠(yuǎn)未爆發(fā)?；ヂ?lián)網(wǎng)女皇發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)著人類(lèi)10%左右的媒介消費(fèi)時(shí)間，這個(gè)比例仍在急劇上升，然而它獲得的廣告份額卻不到1%，顯然，對(duì)于絕大多數(shù)廣告主和服務(wù)商，迄今為止并沒(méi)有真正嘗到移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)本應(yīng)有的甜頭。騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁劉勝義近日分享了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的3C法則，即Content、Context、Channel，內(nèi)容、場(chǎng)

6、景和渠道。首先進(jìn)行“輕微”營(yíng)銷(xiāo)嘗試的是新浪微博，由于移動(dòng)端和PC端非常接近，微博以140字以?xún)?nèi)的微內(nèi)容（Content）和平臺(tái)式多用戶(hù)渠道聚合（Channel），迅速占領(lǐng)了移動(dòng)用戶(hù)的碎片化時(shí)間，超過(guò)75%的微博用戶(hù)活躍于移動(dòng)端。然而令人扼腕的是，微博并沒(méi)有像Facebook那樣因移動(dòng)瘋狂吸金，因其母體新浪的媒體基因，在移動(dòng)端反應(yīng)較慢，加之對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容的控制力較弱，微博很快透支了它的商業(yè)想象力。微博之鑒，微信之師。騰訊終于迎來(lái)機(jī)會(huì)，推出微信，率先求解APP營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)困境。微信公眾平臺(tái)的邏輯很簡(jiǎn)單：分散的據(jù)點(diǎn)使客流量難以集中，每個(gè)人都去開(kāi)小賣(mài)部（nati

7、veapp）的話，拉客等運(yùn)營(yíng)成本顯然過(guò)高。那大家何不關(guān)掉自己的小賣(mài)部，到騰訊為大家搭建的百貨商場(chǎng)（公眾平臺(tái)）開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜呢？商場(chǎng)里面幫你提供清潔、保安、結(jié)算等服務(wù)，又有顧客流量保證，你專(zhuān)心做你的產(chǎn)品和客服不就行了么？實(shí)際上，微信確實(shí)對(duì)App產(chǎn)生了沖擊。幾天前筆者向一位App開(kāi)發(fā)商提問(wèn)，既然App開(kāi)發(fā)和推廣的成本那么高（北京目前的一個(gè)普通App制作費(fèi)報(bào)價(jià)在10萬(wàn)以上），對(duì)于無(wú)法做到百萬(wàn)級(jí)用戶(hù)的普通開(kāi)發(fā)者或公司來(lái)說(shuō)，為什么不去做微信呢？對(duì)方除了說(shuō)App的自我控制力更強(qiáng)外，并沒(méi)有給出更具說(shuō)服力的解釋。據(jù)媒體報(bào)道，國(guó)內(nèi)很多App開(kāi)發(fā)者正在積極轉(zhuǎn)型，微信是他們的方

8、向之一。如果說(shuō)微博預(yù)熱、微信破局讓我們看到了“輕微”時(shí)代曙光的話，另外一位巨頭的加入則加速了“輕微”營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代