中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研報(bào)告

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1、中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)查報(bào)告主講：解志強(qiáng)中國(guó)移動(dòng)序言中國(guó)移動(dòng)在我國(guó)通信業(yè)大發(fā)展的進(jìn)程中，始終發(fā)揮著主導(dǎo)作用，其業(yè)務(wù)占電信市場(chǎng)份額的63.9%。隨著4G時(shí)代的到來，全球經(jīng)濟(jì)一體化的影響，中國(guó)通信業(yè)在面臨機(jī)遇的同時(shí)也面臨著更大的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)如今，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信各自占有一定的市場(chǎng)份額，呈現(xiàn)三足鼎立的局面。中國(guó)移動(dòng)的發(fā)展既取決于內(nèi)部管理，也受到內(nèi)外部環(huán)境的巨大影響。針對(duì)中國(guó)移動(dòng)的發(fā)展，我們開展了本次市場(chǎng)分析報(bào)告，旨在研究中國(guó)移動(dòng)生存環(huán)境。報(bào)告分為三個(gè)部分：宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、綜合分析。中國(guó)移動(dòng)宏觀環(huán)境1中國(guó)移動(dòng)主要內(nèi)容經(jīng)濟(jì)環(huán)

2、境技術(shù)環(huán)境3政治法律環(huán)境12社會(huì)文化環(huán)境4中國(guó)移動(dòng)政治法律環(huán)境政局我國(guó)長(zhǎng)治久安，穩(wěn)定的政局是中國(guó)移動(dòng)長(zhǎng)期發(fā)展的根本保證。中國(guó)移動(dòng)的國(guó)有緊急性質(zhì)決定了在分析其發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，不僅考慮經(jīng)濟(jì)意義，還考慮了發(fā)展4G對(duì)人民對(duì)國(guó)家的意義。政策加大財(cái)政政策支持力度，信息產(chǎn)業(yè)已成為中國(guó)重要的經(jīng)濟(jì)支柱，國(guó)家主管部門對(duì)移動(dòng)增值產(chǎn)業(yè)的扶持已逐步細(xì)分和具體化，這將為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供良好的發(fā)展環(huán)境。中國(guó)移動(dòng)政治法律環(huán)境國(guó)際中國(guó)有著優(yōu)良的外交傳統(tǒng)，隨著歸家實(shí)力慢慢增強(qiáng)，中國(guó)在國(guó)際上的地位慢慢提高，中國(guó)負(fù)責(zé)任的大國(guó)態(tài)度是中國(guó)在全球各種事務(wù)中和危機(jī)中都有良好的表

3、現(xiàn)。良好的國(guó)際關(guān)系有利于中國(guó)移動(dòng)在國(guó)際全球化中的發(fā)展。法律相關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)為增值服務(wù)的健康發(fā)展提供了法律支持，同時(shí)各監(jiān)管部門的相互協(xié)作以及監(jiān)私管力度的加大進(jìn)一步凈化了產(chǎn)業(yè)環(huán)境，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)健康發(fā)展提供了保障。中國(guó)移動(dòng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，國(guó)民經(jīng)濟(jì)在開發(fā)性增長(zhǎng)的同時(shí)對(duì)外依存度逐漸提升。人均收入的提高為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的消費(fèi)和使用提供了經(jīng)濟(jì)保障。居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)從居民消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)看，在城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支持中，娛樂。教育。文化支持出約占15%，成為僅次于食品消費(fèi)的第二大支出。用戶對(duì)娛樂性文化需求的增加將有效降低移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的

4、推廣門檻。中國(guó)移動(dòng)中國(guó)移動(dòng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境電信新領(lǐng)域移動(dòng)增值產(chǎn)業(yè)媒體化。娛樂經(jīng)趨勢(shì)日趨明顯，電信業(yè)。廣電業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的彼此滲租客介入將有效刺激移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)。終端保障隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，手機(jī)終端保有量持續(xù)上升。終端普及率的提高以及可支持多種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)機(jī)型的不斷豐富將為用戶提供較好的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)體驗(yàn)平臺(tái)。中國(guó)移動(dòng)技術(shù)環(huán)境行業(yè)水平投入商用的4G網(wǎng)絡(luò)將進(jìn)一步拓展現(xiàn)有的3G平臺(tái)上的多種增值服務(wù)，4G帶寬資源的豐富將為基于視頻的各類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供良好的技術(shù)平臺(tái)。內(nèi)部研發(fā)中國(guó)在移動(dòng)通信領(lǐng)域的研發(fā)實(shí)力已躍居全球前列，本土設(shè)備商的崛起

5、為中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的發(fā)展提供了技術(shù)保障。中國(guó)移動(dòng)技術(shù)環(huán)境第三方應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及和認(rèn)知迅速擴(kuò)展到移動(dòng)平臺(tái)?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的平臺(tái)開發(fā)和普及成為推動(dòng)手機(jī)第三方應(yīng)用快速發(fā)展的引擎。中國(guó)移動(dòng)社會(huì)文化環(huán)境用戶基數(shù)作為新興的第五媒體，用戶在日常生活中對(duì)手機(jī)的依賴性逐步增強(qiáng)。目前國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶總數(shù)已突破6億，龐大的用戶資源為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的發(fā)展提供了良好的用戶基礎(chǔ)。用戶認(rèn)知隨著各地移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)WAP資源的下調(diào)，用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的認(rèn)知度不斷提高，這使用戶從認(rèn)知轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為的周期進(jìn)一步縮短。中國(guó)移動(dòng)社會(huì)文化環(huán)境業(yè)務(wù)互動(dòng)用戶的業(yè)務(wù)需求逐漸從

6、”被動(dòng)”轉(zhuǎn)化為”互動(dòng)”，互動(dòng)性業(yè)務(wù)的不斷豐富滿足了用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中娛樂。生活及商務(wù)的需求變化。尊重文化中國(guó)各地區(qū)文化差異、貧富差距、生活習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念等諸多因素，這些問題是實(shí)施業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略時(shí)必須考慮的。中國(guó)移動(dòng)微觀環(huán)境2主要內(nèi)容合作者消費(fèi)者3企業(yè)內(nèi)部環(huán)境12競(jìng)爭(zhēng)者4中國(guó)移動(dòng)中國(guó)移動(dòng)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境渠道的性質(zhì)和層次自辦直銷、合作代銷、代理經(jīng)營(yíng)三大類的營(yíng)銷渠道，有大客戶服務(wù)營(yíng)銷中心、自辦營(yíng)業(yè)廳、行業(yè)獨(dú)立經(jīng)銷商、合作營(yíng)業(yè)廳、特許加盟店、混合代理店及、代辦員等各種層次渠道創(chuàng)新充值卡開辟電話外銷（1860）、開通網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、與電子

7、商務(wù)服務(wù)提供商合作等等，解決了用戶的腿腳之苦中國(guó)移動(dòng)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)的管理通過渠道營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)的選擇、激勵(lì)、控制、評(píng)估、動(dòng)態(tài)優(yōu)化和維護(hù)等，保證了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)和不斷延伸從從注冊(cè)“全球通”這一高貴品牌，再到“神州行”、“動(dòng)感地帶”，三大品牌概念深入人心中國(guó)移動(dòng)合作者供應(yīng)商對(duì)于設(shè)備供應(yīng)商，嚴(yán)格檢查其所提供設(shè)備的質(zhì)量和性能，抓好供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的售后培訓(xùn)，在售后服務(wù)時(shí)限上提出明確要求，以保證通信質(zhì)量；對(duì)增值信息內(nèi)容提供商，對(duì)其為用戶提供的信息內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)，在內(nèi)容豐富多彩的基礎(chǔ)上，要注意其內(nèi)容的合法性、健康性，杜絕向用戶發(fā)送不健康

8、及違法信息，從而維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)和形象。中國(guó)移動(dòng)中間商一方面中間商依靠銷售或促銷企業(yè)的移動(dòng)通信產(chǎn)品，取得傭金收入，與企業(yè)共同發(fā)展另一方面，中間商又存在有別于移動(dòng)通信企業(yè)的自身利益，這些利益中的一部分與移動(dòng)通信企業(yè)的利益相沖突，在利益的驅(qū)動(dòng)下，中間商有可