飲料企業(yè)百事可樂產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷策略研究

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1、飲料企業(yè)百事可樂產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷策略研究【摘要】激烈的市場(chǎng)竟?fàn)幒蛷?qiáng)大的技術(shù)變革使得營銷渠道變得愈加重要，越來越多的企業(yè)正逐漸意識(shí)到整合營銷渠道的重要性，并且將營銷渠道管理提升到競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的層面。在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成敗，最終取決于速度，而贏得速度的關(guān)鍵是要盡量縮短商品和服務(wù)到達(dá)客戶的時(shí)間，提高營銷渠道的速度和效率，這就更要求進(jìn)行科學(xué)、高效的營銷渠道管理。本文以百事可樂為例，力圖從實(shí)踐應(yīng)用的角度，全面系統(tǒng)地闡述快速消費(fèi)品市場(chǎng)營銷渠道的具體操作?！娟P(guān)鍵詞】快速消費(fèi)品百事可樂公司渠道管理渠道成員引言自1898年百事可樂飲料在美國問世以來，經(jīng)過多次業(yè)務(wù)重組分離

2、，百事公司目前的主要業(yè)務(wù)是飲料及食品，2003年全球營業(yè)額為270億美元，營運(yùn)利潤(rùn)58億美元，在全球有14萬名員工。百事?lián)碛械谋姸嗥放浦?，年零售額超過10億美元的有七個(gè)，如百事可樂、七喜、美年達(dá)、樂事等。據(jù)國際品牌顧問公司的最新的“全球最佳國際品牌排名”，百事可樂品牌以120億美元的價(jià)值名列第22位。1981年，百事公司在深圳特區(qū)成立了其在中國的首家灌裝廠，目前百事公司己在華設(shè)立1家百事可樂灌裝廠、1家非碳酸飲料廠、1家濃縮液廠和4家食品獨(dú)資生產(chǎn)廠。近年來，百事在華業(yè)務(wù)保持快速增長(zhǎng)，總投資額超過10億美元，員工近1萬人。在百事國際業(yè)務(wù)占主導(dǎo)位置的前10個(gè)國家和

3、地區(qū)中，中國區(qū)增長(zhǎng)率超過30%，名列榜首。[1]高丹.百事可樂的生動(dòng)化營銷[J].企業(yè)改革與管理.2004.09.百事公司在渠道管理和建設(shè)方面建立了一整套的解決方案，如被學(xué)術(shù)界戲稱為“天龍八步”的拜訪八步驟，還有產(chǎn)品生動(dòng)化的九大原則等，這些都是國內(nèi)快速消費(fèi)品行業(yè)渠道管理所效仿的典范。以下將對(duì)百事公司的渠道管理及營銷進(jìn)行系統(tǒng)的介紹。一、百事可樂公司分銷渠道的管理（基本情況）（一）百事可樂的分銷渠道結(jié)構(gòu)1.百事可樂(中國)公司分銷渠道概況為了應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)形勢(shì)，百事公司對(duì)渠道管理進(jìn)行了一系列變革，在進(jìn)行渠道變革之前，百事是借助經(jīng)銷商完成全國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋的，經(jīng)銷商

4、承擔(dān)了所有零售終端的供貨?，F(xiàn)代通路的運(yùn)作卻常常需要越過經(jīng)銷商與制造商直接做生意，而部分經(jīng)銷商也難以提供配套的銷售服務(wù)；另一方面，大量的經(jīng)銷商存在，他們的覆蓋區(qū)域狹小甚至重疊，常常發(fā)生竄貨，價(jià)格失控。在這種背景下，百事公司在中國被迫重新審視其渠道策略。百事打破了原有的渠道格局，將大賣場(chǎng)、超市、便利店等現(xiàn)代通路獨(dú)立出來，作為現(xiàn)代渠道(ModernTrade)的重要客戶(KeyAccount)，由百事直接負(fù)責(zé)供貨。其余的客戶全部歸類到傳統(tǒng)通路，作為傳統(tǒng)渠道(TraditionalTrade)仍然由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)供貨。82.經(jīng)過多年渠道整合，百事可樂在中國的目標(biāo)分銷渠道己

5、經(jīng)細(xì)分成為下列的22個(gè)：（1）傳統(tǒng)食品零售渠道。如食品店、食品商場(chǎng)、副食品商場(chǎng)、菜市場(chǎng)等。（2）超級(jí)市場(chǎng)渠道。包括獨(dú)立超級(jí)市場(chǎng)、連鎖超級(jí)市場(chǎng)、酒店和商場(chǎng)內(nèi)的超級(jí)市場(chǎng)、批發(fā)式超級(jí)市場(chǎng)、自選商場(chǎng)、倉儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)等。（3）平價(jià)商場(chǎng)渠道。經(jīng)營方式與超級(jí)市場(chǎng)基本相同，但區(qū)別在于經(jīng)營規(guī)模較大，而毛利更低。平價(jià)商場(chǎng)通過大客流量、高銷售額來獲得利潤(rùn)，因此在飲料經(jīng)營中往往采用鼓勵(lì)整箱購買、價(jià)格更低的策略。（4）食雜店渠道。通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，利用民居或臨時(shí)性建筑和售貨亭來經(jīng)營食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必須品，如便利店、便民店、煙雜店、小賣部等。這些渠道分布面廣、營業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)。

6、（5）百貨商店渠道。即以經(jīng)營多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。內(nèi)部除設(shè)有食品超市、食品柜臺(tái)外，多附設(shè)快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食柜。（6）購物及服務(wù)渠道。即以經(jīng)營非飲料類商品為主的各類專業(yè)及服務(wù)行業(yè)，經(jīng)常須帶經(jīng)營飲料。（7）餐館酒樓渠道。即各種檔次飯店、餐館、酒樓、包括咖啡亭、酒吧、冷飲店等。（8）快餐渠道?？觳偷晖鶅r(jià)格較低，客流量大，用餐時(shí)間較短，銷量較大。（9）街道攤販渠道。即沒有固定房屋、在街道邊臨時(shí)占地設(shè)攤、設(shè)備相對(duì)簡(jiǎn)陋、出售食品和煙酒的攤點(diǎn)，主要面向行人提供產(chǎn)品和服務(wù)，以即飲為主要消費(fèi)方式。（10）工礦企事業(yè)渠道。即工礦企事業(yè)單位為解決職工工

7、作中飲料、工休時(shí)的防暑降溫以及節(jié)假日飲料發(fā)放等問題，采用公款訂貨的方式向職工提供飲料。（11）辦公機(jī)構(gòu)渠道。即由各企業(yè)辦事處、團(tuán)體、機(jī)關(guān)等辦公機(jī)構(gòu)公款購買，用來招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給職工。（12）部隊(duì)軍營渠道。即由軍隊(duì)后勤部供應(yīng)，以解決官兵日常生活、訓(xùn)練及軍隊(duì)請(qǐng)客、節(jié)假日聯(lián)歡之需，一般還附設(shè)小賣部了，經(jīng)營食品，飲料、日常生活用品等，主要向部隊(duì)官兵及其家屬銷售。（13）大專院校渠道。即大專院校等住宿制教育場(chǎng)所內(nèi)的小賣部、食堂、咖非冷飲店，主要面向在校學(xué)生和教師提供學(xué)習(xí)，生活等方面的飲料和食品服務(wù)。（14）中小學(xué)校渠道。指設(shè)立在小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)高中以及私立中、小

8、學(xué)校等非住宿制學(xué)校內(nèi)的小賣部，主要向在