同致行湖南大璽門一期營銷策略調(diào)整方案

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1、大璽門一期營銷策略調(diào)整方案同致行（中國）地產(chǎn)顧問有限公司二零零七年八月十八日一期營銷策略調(diào)整方案基于項目工程計劃調(diào)整，招商進度緩慢及由此引起的營銷推廣準備不充足三大問題的現(xiàn)狀，原有的營銷策略實施面臨較大的困難；為保證實施年內(nèi)實現(xiàn)7000萬元銷售目標，故需對一期營銷策略作出調(diào)整。具體如下：一、調(diào)整原因1.工程計劃調(diào)整1)售樓處交付使用時間，原定為10月中旬，現(xiàn)調(diào)整為12月上旬；2)樣板房、樣板鋪及園林景觀展示系統(tǒng)交付時間也由原10月調(diào)整為12月；2.招商工作進度緩慢1)由于工程節(jié)點調(diào)整，致使招商條件無法確定，主力店招商進度緩慢，由此導致主力店營銷推廣宣傳缺失；2)由

2、于招商條件不成熟，招商工作未能全面鋪開，原先的“先招商，后銷售”的策略實施面臨一定的難度。3.營銷推廣準備不充足1)由于工程計劃調(diào)整，導致工程技術指標未定，招商條件未定，導致營銷節(jié)點無法確定，營銷節(jié)奏無法把控，物料籌備工作準備不充分；2)由于以上原因也導致招商進度緩慢，主力店的營銷推廣賣點無法面市推廣；以上原因，致使原來的策略思想的實施面臨較大困難，策略缺少必要的條件支撐，且為實現(xiàn)年內(nèi)銷售7000萬元的目標，故需重新調(diào)整營銷策略。一、調(diào)整思路1.銷售目標1)“年內(nèi)實現(xiàn)7000萬銷售目標”是項目資金時間管理的需要，也是營銷節(jié)點時間安排的首選，這是制定營銷策略的根本前

3、提。2)從現(xiàn)有的工程進度、營銷條件及目前客戶積累、一期產(chǎn)品數(shù)量而言，年內(nèi)完成一期銷售任務，條件是允許的，計劃是可行的。2.解放思想1)區(qū)分銷售與開盤的概念銷售的前提條件是取得預售許可證與相當?shù)目蛻舴e累；開盤的條件是對外界宣稱全面的營銷開始，是營銷上的節(jié)點概念；可以銷售的未必就要或就能開盤，開盤之前未必不能有銷售，開盤之前銷售是不矛盾的。3.調(diào)整思路1)分期開發(fā)總體戰(zhàn)略“一快、二慢、三提升”是項目三期開發(fā)的總體戰(zhàn)略思路；2)開盤策略思想l“開盤實際是為了二期銷售，開盤銷售的是二期產(chǎn)品”；l“一期低調(diào)銷售，二期高調(diào)開盤”，“開盤即售磬”制造市場供求恐慌。3)“一期低調(diào)

4、銷售，二期高調(diào)開盤”的代價l銷售速度與銷售價格是產(chǎn)品營銷的兩個方面，此消彼長是客觀規(guī)律，追求兩者平衡與總值最大化是根本、必然選擇；l一期產(chǎn)品數(shù)量較少，“以快打慢”，“開盤即售磬”制造市場供求恐慌，制做搶購的風潮，從而提升二期的市場價值。一、調(diào)整方案1.“商業(yè)與住宅”策略不變2.“招商與銷售”策略微調(diào)在第一種方案無法實施的前提下，實施第二種方案，具體根據(jù)實際情況而定。1.整體推廣策略調(diào)整1)調(diào)整思路：l“開盤實際是為了二期銷售，開盤銷售的是二期產(chǎn)品”；l“一期低調(diào)銷售，二期高調(diào)開盤”，“開盤即售磬”制造市場供求恐慌。2)調(diào)整方案：“光輝形象，厚積薄發(fā)，暗渡陳倉，租售

5、靈動，商住交替，偷梁換柱，效力持久”l光輝形象：前期推廣要樹立項目高端產(chǎn)品形象；l厚積薄發(fā)：通過前期有效客戶積累，在解籌時迅速釋放需求；l暗渡陳倉：不對外開盤，以內(nèi)部認購方式完成一期銷售任務；l租售靈動：招商帶動銷售，銷售促進招商的策略依具體招商進度而定；l商住交替：商業(yè)與住宅銷售可交替推進；l偷梁換柱：一期開盤實際是為了二期銷售，一期開盤銷售的是二期產(chǎn)品；l效力持久：指通過有效的推廣活動將項目一期的影響帶給二期三期，使整體項目營銷連貫起來。2.整體價格策略調(diào)整1)調(diào)整思路：l“一快、二慢、三提升”是項目三期開發(fā)的總體戰(zhàn)略思路；l銷售速度與銷售價格是產(chǎn)品營銷的兩個

6、方面，此消彼長是客觀規(guī)律，追求兩者平衡與總值最大化是根本、必然選擇；l一期產(chǎn)品數(shù)量較少，“以快打慢”，“開盤即售磬”制造市場供求恐慌，制做搶購的風潮，從而提升二期的市場價格。2)調(diào)整方案：如何在沒有全面的營銷推廣前提下，實現(xiàn)快速的銷售任務與資金回籠目標？可以從兩方面著手，一是產(chǎn)品優(yōu)勢宣傳，主要給客戶一種強烈的產(chǎn)品優(yōu)勢的意見與理念；二是給客戶相應的優(yōu)惠權益；給客戶相應的優(yōu)惠權益，即通過高價折扣的形式；“以快換價”是現(xiàn)階段的一期價格整體策略；即“以快打慢”，“開盤即售磬”制造市場供求恐慌，制做搶購的風潮，從而提升二期的市場價。1.營銷階段與營銷目標調(diào)整1)調(diào)整思路：l

7、銷售的前提條件是取得預售許可證與相當?shù)目蛻舴e累；開盤的條件是對外界宣稱全面的營銷開始，是營銷上的節(jié)點概念；可以銷售的未必就要或就能開盤，開盤之前未必不能有銷售，開盤之前銷售是不矛盾的。l由于工程展示條件不成熟，開盤時間也由原先的10月中旬調(diào)整為12月。l“年內(nèi)實現(xiàn)7000萬銷售目標”是項目資金時間管理的需要，也是營銷節(jié)點時間安排的首選，這是制定營銷策略的根本前提。l從現(xiàn)有的工程進度、營銷條件及目前客戶積累、一期產(chǎn)品數(shù)量而言，年內(nèi)完成一期銷售任務，條件是允許的，計劃是可行的。l一期產(chǎn)品數(shù)量較少，“以快打慢”，“開盤即售磬”制造市場供求恐慌，制做搶購的風潮，從而提升二

8、期的市場價