我國自主品牌汽車的國際化營銷戰(zhàn)略淺析

《我國自主品牌汽車的國際化營銷戰(zhàn)略淺析》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。

1、我國自主品牌汽車的國際化營銷戰(zhàn)略淺析自主品牌是一個企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合體，它涵蓋廠企業(yè)的創(chuàng)新能力、企業(yè)管理、市場定位、營銷服務(wù)等多方面的綜合特征。它是指在擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的前提下，通過整合資源、集成創(chuàng)新，在消費者心目中形成獨有特征，并能有效促進消費者購買其產(chǎn)品，乃至產(chǎn)生品牌忠誠的符號、形象或設(shè)計?！　。?、我國自主品牌汽車發(fā)展現(xiàn)狀　?。保蔽覈灾髌放破嚨膰H化發(fā)展歷程　　經(jīng)濟的繁榮發(fā)展、人民生活水平的不斷提高，使汽車消費呈上升趨勢，中國已成為全球第二大汽車消費國。然而依賴大量進口從而滿足持續(xù)增長的用車需求，一直是中國汽車界的心頭之痛。同時作為全球第三大汽車生產(chǎn)國，中國汽車

2、產(chǎn)業(yè)，尤其轎車產(chǎn)品曲曲折折盤桓了２０年，還是沒有整體走出合資的圈圈，沒有出現(xiàn)真正意義上的本土強大汽車集團?！　∵@幾年從中國汽車業(yè)夾縫中艱難走出的自主品牌汽車企業(yè)，讓公眾似乎看到了未來中國汽車行業(yè)的希望。２００１年１０月，奇瑞生產(chǎn)的轎車第一批出門中東，首開自主品牌出口海外之先河。隨后，以吉利、長城、中興、吉奧、比亞迪為代表的民營企業(yè)和以一汽、東風(fēng)、長安、宇通、江淮為代表的國有汽車集團也紛紛加大海外市場的拓展力度，汽車出口量節(jié)節(jié)攀升。２００５年，中國汽車企業(yè)終于開始向海外市場發(fā)力，中國汽車出口向前邁進了一大步，出口首次超過進口。汽車出口瞬時成為媒體關(guān)注的焦點，《紐約時報》也于

3、２００６年４月２６日刊登了《中國將成為世界主要汽車出口國》的報道?！　。保参覈灾髌放破嚨陌l(fā)展模式　　整體而言，我國汽車自主品牌分為兩類，一類是使用引進技術(shù)的國內(nèi)自主品牌，這類品牌雖為國內(nèi)自主品牌，但產(chǎn)品都是引進國外成熟車型技術(shù)；另一類是使用自主開發(fā)車型技術(shù)的自主品牌，其產(chǎn)品是由國內(nèi)企業(yè)開發(fā)且掌握完全知識產(chǎn)權(quán)。進一步研究其發(fā)展模式，可以細分為４類，具體如表１所示?！　。保澄覈灾髌放破嚨氖袌霈F(xiàn)狀　　目前，自主品牌主要集中在國際競爭力相對較高的小排量經(jīng)濟型轎車，如中低檔商用車、微型汽車領(lǐng)域。中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，２００６年乘用車全年銷量首次超過５００萬輛，

4、達到５１８萬輛，其中基本型乘用車（轎車）銷量達到３８３萬輛，占乘用車銷售總量的７４％。自主品牌乘用車全年累計銷售２１４。６７萬輛，占乘用車銷售總量的４１．４７％，其中自主品牌轎車累計銷售９８．２８萬輛，占轎車銷售總量的２５．６７％。雖然在２年時間將乘用車市場份額提高了２０％，但是，目前自主品牌主要還是集中在８萬元以下低端市場。由此可見，我國自主品牌汽車的發(fā)展仍然處于初級階段，雖然有著廣闊的前景，仍然需要巨大的努力?！。?、自主品牌汽車的國內(nèi)外市場分析　?。玻蔽覈灾髌放破嚨膰鴥?nèi)市場分析　?。玻埃埃蹦?，中國加入世貿(mào)組織以后，我國汽車行業(yè)大舉對外開放，跨國汽車巨頭加快了進軍

5、中國市場的步伐。迄今為止，世界汽車行業(yè)排名“６＋３”的９大巨頭（通用汽車、福特汽車、戴—克集團、豐田汽車、德國大眾、雷諾—日產(chǎn)等六大汽車集團，寶馬、本田和ＰＳＡ集團３個獨立汽車公司）都進人中國，合資生產(chǎn)和銷售汽車。全球最大的５０家汽車零部件企業(yè)，絕大多數(shù)都在中國設(shè)立了合資企業(yè)。這些國際汽車和零部件巨頭，帶來了資金、技術(shù)、管理，以及先進的造車理念和營銷模式，為眾多國內(nèi)汽車企業(yè)提供了借鑒和零部件支撐。但我國汽車行業(yè)還是沒有掌握制造中高端汽車的核心技術(shù)能力，仍然受制于人。中國汽車產(chǎn)業(yè)的版圖已經(jīng)由跨國公司主導(dǎo)，這是一個不爭的事實。　　對不同層級市場進行簡單地對比，可以發(fā)現(xiàn)自主品牌

6、汽車的市場認同度并沒有想象中樂觀。高端市場，奧迪奪取了絕大多數(shù)的份額，而在中高端市場已經(jīng)被別克君威、廣州本田雅閣、長安福特蒙迪歐、北京現(xiàn)代索納塔、東風(fēng)日產(chǎn)尼桑、東風(fēng)標(biāo)致雪鐵龍凱旋等占據(jù)大部分份額，以上兩個領(lǐng)域的市場基本沒有自主品牌的參與；中端市場有伊蘭特、凱越、菱帥、畢加索等品牌，在這個層面的自主品牌車型，目前只有紅旗、中華和東方之子在角逐；經(jīng)濟型轎車，本是自主品牌的主戰(zhàn)場，但除奇瑞的旗云、風(fēng)云外，幾乎被合資品牌占領(lǐng)；只有在微型車領(lǐng)域，ＱＱ憑借低廉的價格和造型占據(jù)一定優(yōu)勢；吉利、夏利也僅憑借其超低的價格在二三線小城市站住腳跟。低端市場是自主品牌目前唯一能站得住腳的領(lǐng)域，也

7、是其得以生存的核心?！　‰m然合資汽車公司中，中方的股份占了５０％，但中國汽車產(chǎn)業(yè)仍被跨國汽車公司主宰，跨國汽車巨頭在我國車市取得了絕對優(yōu)勢，中國自主品牌只能在市場縫隙中艱難成長?！　。玻参覈灾髌放破嚨膰H市場分析　　據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，２００６年，全國汽車商品累計進出口總值達到４９０．２２億美元，出口總值２８１．４４億美元，同比增長４２．７６％。其中，奇瑞汽車累計出口突破５萬輛，蟬聯(lián)乘用車出口榜首；哈飛汽車實現(xiàn)出口３．５萬輛；長城汽車實現(xiàn)出口３．０５萬輛。這些自主企業(yè)均以超過５０％的增速走出國門，顯示出強勁的生命力。在轎車出口中