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1、碩士學位論文基于解釋水平理論的品牌延伸對品牌形象的影響研究姓名：仇姍姍學號：1131285所在院系：經(jīng)濟與管理學院學科門類：管理學學科專業(yè)：企業(yè)管理指導教師：葉明海二〇一四年三月萬方數(shù)據(jù)AdissertationsubmittedtoTongjiUniversityinconformitywiththerequirementsforthedegreeofDoctorofPhilosophyResearchOnTheEffectOfBrandExtensionOnBrandImage,BasedOnConstrualLeve
2、lTheoryCandidate:ShanshanQiuStudentNumber:1131285School/Department:SchoolofEconomicsandManagementDiscipline:PrinciplesofManagementMajor:BusinessManagementSupervisor:Prof.Ming-haiYeMarch,2014萬方數(shù)據(jù)基于解釋水平的品牌延伸對品牌形象的影響研究仇姍姍同濟大學萬方數(shù)據(jù)學位論文版權使用授權書本人完全了解同濟大學關于收集、保存、使用學位論文的規(guī)定
3、，同意如下各項內容：按照學校要求提交學位論文的印刷本和電子版本；學校有權保存學位論文的印刷本和電子版，并采用影印、縮印、掃描、數(shù)字化或其它手段保存論文；學校有權提供目錄檢索以及提供本學位論文全文或者部分的閱覽服務；學校有權按有關規(guī)定向國家有關部門或者機構送交論文的復印件和電子版；在不以贏利為目的的前提下，學校可以適當復制論文的部分或全部內容用于學術活動。學位論文作者簽名：年月日萬方數(shù)據(jù)同濟大學學位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的學位論文，是本人在導師指導下，進行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內容外，本學位論
4、文的研究成果不包含任何他人創(chuàng)作的、已公開發(fā)表或者沒有公開發(fā)表的作品的內容。對本論文所涉及的研究工作做出貢獻的其他個人和集體，均已在文中以明確方式標明。本學位論文原創(chuàng)性聲明的法律責任由本人承擔。學位論文作者簽名：年月日萬方數(shù)據(jù)同濟大學碩士學位論文摘要摘要品牌延伸是企業(yè)推出新產品時，沿用已有的知名品牌，利用品牌自身影響力從而增強消費者對新產品的信任度，迅速占領市場，降低投資成本和風險的一種有效的營銷策略。然而在實踐中，品牌延伸失敗的例子非常多，品牌延伸打破了原有品牌與相關產品的平衡，帶來品牌市場定位的變化，它是否影響品牌形象以
5、及它是如何影響品牌形象的，是值得企業(yè)關注的問題。解釋水平理論是近年來迅速發(fā)展起來的社會心理學理論，其核心思想建立在人們對事物的反映取決于人們對事物的心理表征這一社會認知觀點基礎之上。由于人們更加關切與其解釋水平相匹配的信息、經(jīng)驗和事物，解釋水平能夠系統(tǒng)的影響人們的判斷和決策。因此，為了研究上述問題，本文從消費者角度出發(fā)將解釋水平理論作為重要的調節(jié)變量，來探討品牌延伸對品牌形象的影響。本研究以水平延伸為基礎，設計了兩種水平延伸策略，通過網(wǎng)絡和現(xiàn)場發(fā)放問卷的形式對國內兩大較發(fā)達城市的普通消費者進行了調查，最后采用210份有效樣
6、本進行數(shù)理統(tǒng)計分析，實證結果基本上驗證了本研究的構思，主要結論如下：（1）品牌延伸會稀釋品牌形象。品牌延伸后，消費者對品牌形象的評價顯著降低，其中品牌個性降低的幅度最大，對組織形象的影響最?。唬?）在不同的解釋水平條件下，品牌延伸對品牌形象有影響。（3）當品牌延伸后，由于低解釋水平者更偏好品牌的細節(jié)性特征，因此，品牌延伸對感知價值的負面影響小于在高解釋水平條件下的影響；（4）當品牌延伸后，由于高解釋水平者更偏好品牌的一般性特征，因此，品牌延伸對品牌個性的負面影響小于在低解釋水平條件下的影響；（5）當品牌延伸后，由于高解釋水
7、平者更偏好品牌的一般性特征，因此，品牌延伸對組織形象的負面影響小于在低解釋水平條件下的影響，但這種影響不明顯；（6）處于低解釋水平條件下的消費者，更容易感知到具體的、細節(jié)的信息，因此當品牌延伸方式為范例性契合品牌延伸時，消費者能夠深刻的感受到延伸產品與原產品是契合的，因此對品牌形象的感知價值、品牌個性、組織形象的負面影響很小，但其中對組織形象的影響不明顯；（7）處于低解釋水平條件下的消費者，更容易感知到具體的、細節(jié)的信息，因此當品牌延伸方式為原型性契合品牌延伸時，消費者不能夠深刻的感受到延伸產品與原產品是契合的，因此對品牌
8、形象的感知價值、品牌個性、組織形象的負面影響很大，但其中對組織形象的影響不明顯；（8）處于高解釋水平條件下的消費者，更容易感知到抽象的、一般的信息，I萬方數(shù)據(jù)同濟大學碩士學位論文摘要因此當品牌延伸方式為原型性契合品牌延伸時，消費者能夠深刻的感受到延伸產品與原產品是契合的，因此對品牌形象、感知價值、品牌個
