品牌形象及延伸距離對品牌延伸效果影響實證探究

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1、品牌形象及延伸距離對品牌延伸效果影響實證探究摘要品牌延伸即一個公司利用一個已建立的品牌推出一個新產(chǎn)品。品牌形象和延伸距離是影響品牌延伸效果的兩個重要方面。本研究采用實驗方法，將品牌形象與延伸距離相結(jié)合進行研究，考察品牌形象和延伸距離對品牌延伸評價效果的影響。結(jié)果表明，在品牌近延伸中，消費者對采用功能型品牌的產(chǎn)品的評價高于象征型品牌的產(chǎn)品評價。在品牌遠延伸中，消費者對采用象征型品牌的產(chǎn)品的評價高于功能型品牌的產(chǎn)品的評價，因此，在進行品牌延伸時應(yīng)充分考慮品牌形象和延伸距離。關(guān)鍵詞品牌形象延伸距離品牌延伸一、概述品牌延伸是指利用既有品牌（核心品牌）以不同的延伸方式和不同的品牌形態(tài)推

2、出新產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）。品牌延伸的意圖就是借助原有品牌已建立起來的質(zhì)量或形象聲譽，將原有品牌名稱用于產(chǎn)品線，擴張或推出新的產(chǎn)品類別，從而期望減少新產(chǎn)品進入市場的風險，以更小的成本獲得更大的市場回報的營銷策略。近年來，隨著企業(yè)品牌意識的加強和對品牌權(quán)益的日益重視，學術(shù)界和實業(yè)界對于品牌延伸的策略研究也愈見盛行，但事實告訴我們，品牌延伸的失敗率還是較高，存在“品牌延伸陷阱”，因此，品牌延伸效果成為人們研究探討的重心，而品牌形象和延伸距離是影響品牌延伸評價效果的兩個重要因素。鑒于品牌延伸的重要性和風險性，對于品牌延伸的研究自然尤為重要。本課題采用將將品牌形象與延伸距離相結(jié)合的實驗方法

3、研究這一問題，從消費者的感知角度，在控制消費者對品牌延伸其他指標評價的情況下，研究消費者在不同品牌形象情況下對品牌延伸的態(tài)度和評價，從而試圖在品牌延伸方面做出一些研究和探討，為促進企業(yè)在品牌延伸上的正確決策提供一定參考。二、研究方法2）被試用量表對這些品牌的品牌資產(chǎn)進行評價，或用9點量表打分的方法對其好感度做出評定。采用9點量表，高露潔、中華、黑人、海飛絲、潘婷、愛國者、紐曼和諾基亞符合好感度較一致的要求。3）測量選出的品牌與給出產(chǎn)品的固著度。采用9點量表測量不同品牌的類別固著度。諾基亞、海飛絲、高露潔、潘婷、紐曼依次為被試評價差異較小的品牌,分數(shù)分別為0.20168、0.2

4、4961、0.31097、0.33416、0.35302,符合固著度較一致的要求。4）品牌形象的區(qū)分用上一步驟篩選出的諾基亞、海飛絲、高露潔、潘婷、紐曼進行區(qū)分，諾基亞、海飛絲屬于象征型品牌形象，而高露潔、潘婷、紐曼屬于功能型品牌形象。5）卷入程度的測量所謂卷入程度是指消費者由某一特定購買需要而產(chǎn)生的對決篥過程關(guān)心或感興趣的程度。在這里卷入程度采用被試對品牌的熟悉程度作為指標。被試采用9點量表打分的方法對各品牌的熟悉度做出評定，選擇出評價差異較小的品牌。由實驗得出，高露潔和諾基亞兩個品牌作為正式實驗的材料。6）對于延伸距離遠近的判斷依據(jù)3、正式實驗：如：諾基亞（Nokia）公

5、司以出品的Nokia手機而著名，Nokia手機銷量一直很好，其市場份額每年都在緩慢增長。今年Nokia公司欲開發(fā)新產(chǎn)品，推出Nokia牌mp3進入市場。（近延伸品牌）諾基亞（Nokia）公司以出品的Noicia手機而著名,Nokia手機銷量一直很好，其市場份額每年都在緩慢增長。今年Nokia公司欲開發(fā)新產(chǎn)品，推出NOkia牌微波爐進入市場。（遠延伸品牌）此后被試用量表進行延伸評價。4、延伸效果評定：三、研究結(jié)果與分析四、結(jié)論實驗結(jié)果證明：在品牌近延伸中，被試對功能型品牌的產(chǎn)品評價顯著高于象征型品牌的產(chǎn)品；在品牌遠延伸中，被試對象征型品牌的產(chǎn)品評價要顯著高于功能型品牌的產(chǎn)品。品

6、牌延伸是企業(yè)發(fā)展和擴展資產(chǎn)的有效途徑。企業(yè)在進行品牌延伸的時候應(yīng)遵循一定的消費者心理規(guī)律來制定延伸策略。本研究主要從品牌形象這一角度探討品牌延伸的策略。實驗結(jié)果表明，品牌形象和延伸距離對延伸效果有一定影響。在進行近延伸即延伸產(chǎn)品類別與原產(chǎn)品比較相似的時候（如諾基亞Mp3）,功能型品牌形象的產(chǎn)品優(yōu)于象征型品牌形象的產(chǎn)品。在進行遠延伸即延伸產(chǎn)品類別與原產(chǎn)品相差比較遠的時候（如高露潔牛仔褲），象征型品牌形象的產(chǎn)品將優(yōu)于功能型品牌形象的產(chǎn)品。所以，在進行品牌延伸時，應(yīng)充分考慮品牌形象和延伸距離。（作者單位：湖南師范大學教育科學學院）參考文獻：[1]丁家永.品牌延伸心理模型及其消費者分

7、析研究[J].南京師大學報，2005（3）：96-97.[2]盧泰宏，謝飆.品牌延伸的評估模型[J].中山大學學報（社會科學版）,1997（6）：8-13.[3]TimAmblerAndChrisStyles.BrandDevelopmentVersusNewProductDeve?lopment:TowardsAProcessModelOfExtensionDecisions?V01.6.1997:13-20.[1]BroniarczykSM,AlbaJW.Theimportanceofthebran