淺淡現(xiàn)化企業(yè)的營銷管理戰(zhàn)略體系構(gòu)建

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1、淺淡現(xiàn)化企業(yè)的營銷管理戰(zhàn)略體系構(gòu)建一、概述　　市場營銷，是指企業(yè)為滿足市場需求并獲得利潤而進(jìn)行的一切與市場有關(guān)的經(jīng)營和銷售活動(dòng)。傳統(tǒng)的市場營銷由四個(gè)因素(4Ps)組成:產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷渠道(Place)和促銷手段(Promotion)。其中的產(chǎn)品指可以提供給消費(fèi)者的、滿足消費(fèi)者某種需要的商品或勞動(dòng)力。傳統(tǒng)的市場營銷觀只認(rèn)為實(shí)物商品才是營銷對象，在世界進(jìn)入“服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”的今天，現(xiàn)在的產(chǎn)品與服務(wù)很難分離，服務(wù)因素在競爭中己取代產(chǎn)品價(jià)格成為競爭的新焦點(diǎn)，企業(yè)的大量利潤來自于服務(wù)。服務(wù)行業(yè)的競爭歸根結(jié)底是服務(wù)質(zhì)量的競爭?！　?/p>

2、基于此，服務(wù)營銷理論的出現(xiàn)正是在傳統(tǒng)市場營銷的基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生，在傳統(tǒng)市場營銷組合4Ps的基礎(chǔ)上，增加了“人”、“服務(wù)過程”、“有形展示”，演變?yōu)榉?wù)營銷的戰(zhàn)略組合:7Ps。在這里本文從現(xiàn)代企業(yè)的營銷管理角度研究企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品的營銷管理體系。　　營銷管理戰(zhàn)略大體上包括客戶需求管理、品牌忠誠度管理、質(zhì)量管理和企業(yè)文化管理，因此對應(yīng)的營銷管理戰(zhàn)略就可分為營銷信息管理系統(tǒng)（MIMS）、客戶的關(guān)系營銷（CRM）、實(shí)際質(zhì)量高于期望質(zhì)量、CI設(shè)計(jì)等。本文接下來就會(huì)從這四個(gè)方面來分析現(xiàn)代企業(yè)的營銷管理戰(zhàn)略體系構(gòu)建。　　二、現(xiàn)代企業(yè)營銷管理體系的建構(gòu)　　1.客戶需求

3、管理——建立營銷信息管理系統(tǒng)（MIMS）。營銷信息管理系統(tǒng)(MarketingInformationManagement6System,簡稱MIMS)是一個(gè)由計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、營銷數(shù)據(jù)庫和市場管理人員共同組成的系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)主要由四部分組成:內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)。內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)包括公司的所有財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。反映公司的業(yè)績狀態(tài);營銷情報(bào)系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)是兩個(gè)數(shù)據(jù)庫，包括了各類商業(yè)情報(bào)信息和市場調(diào)研結(jié)果;統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)是對以上所有的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，以供決策。MIMS的結(jié)構(gòu)如下圖?！　≡贛IMS中，數(shù)據(jù)庫是至關(guān)重要的組成部分。這些數(shù)據(jù)大部

4、分是與消費(fèi)者有關(guān)的數(shù)據(jù)(還有一部分競爭者數(shù)據(jù))，可以稱之為消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(CustomerDatabase,簡稱CD).簡言之，消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)(CDS)就是以數(shù)據(jù)庫的形式收集客戶和潛在客戶的各種資料，以便給營銷者呈現(xiàn)出客戶的“基本狀態(tài)”，方便進(jìn)行消費(fèi)者分析，把握消費(fèi)者需求及其變化，為營銷決策提供依據(jù)?！　〔贿^數(shù)據(jù)庫營銷的費(fèi)用和成本較為昂貴，它要求在個(gè)體消費(fèi)者和市場調(diào)查方面的信息收集上投入巨額資金。另外信息也需要經(jīng)常更新，最重要的是要隨時(shí)更新客戶信息，保持最新的地址、電話等，否則原有的客戶數(shù)據(jù)庫就失去了存在的價(jià)值，因?yàn)檫@些信息在以每年20%的速度變更。

5、同時(shí)，一些關(guān)鍵性信息或許難以得到。這就要求在軟件上有高投入，同時(shí)數(shù)據(jù)庫需要有來自多層次消費(fèi)者的綜合信息，必須要有擅長數(shù)據(jù)采集和開發(fā)的人員?！　?.品牌忠誠度管理——6注重對客戶的關(guān)系營銷（CIM）。品牌忠誠度是消費(fèi)者通過信息溝通及產(chǎn)品的直接使用經(jīng)驗(yàn)，識別、接受并信任某個(gè)品牌的承諾，并轉(zhuǎn)化為最終購買和重復(fù)購買行為的程度。追求高的品牌忠誠度對于現(xiàn)代企業(yè)來說簡直是生命線。所以，一旦有客戶轉(zhuǎn)移購買那就意味著企業(yè)提供的實(shí)際質(zhì)量遠(yuǎn)達(dá)不到客戶事先的期望質(zhì)量或者是實(shí)際質(zhì)量，長時(shí)間未能適應(yīng)客戶期望質(zhì)量的變化。這種轉(zhuǎn)移客戶返回購買的機(jī)率很小?！　‖F(xiàn)代企業(yè)品牌忠誠度的測算

6、與以下幾個(gè)變量有關(guān):(1)轉(zhuǎn)移購買率(T)=產(chǎn)品或者服務(wù)購買總?cè)藬?shù);(2)滿意度(S);(3)投訴率(C)。品牌忠誠度(P)可表示為他們的函數(shù):P=f(T,S,C)。一個(gè)穩(wěn)定且高于90%的品牌忠誠度意味著企業(yè)與目標(biāo)客戶形成了有效溝通，并為他們提供了滿意的服務(wù)。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)重視對客戶的關(guān)系營銷。　　客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement,簡稱CRM)是RM的具體理論。有效的CRM中的數(shù)據(jù)采集的基本步驟為:　　(1)定義商業(yè)問題(Definebusinessproblem)；(2)建立營銷數(shù)據(jù)庫(Buildma

7、rketingdatabase);(3)研究數(shù)據(jù)(exploredata);(4)為建模準(zhǔn)備數(shù)據(jù)(Preparedataformodeling)；(5)建立模型(Buildmodel);(6)評價(jià)模型(Evaluatemode);(7)展開模型獲得結(jié)果(Deploymodeland6results)。我們在收集客戶信息時(shí)要注意，交換數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、心理記錄數(shù)據(jù)(活動(dòng)、興趣、意見等)以及聯(lián)絡(luò)背景數(shù)據(jù)等都是我們要著重收集的客戶信息?？梢再徺I信息，通過專門出售消費(fèi)者詳細(xì)資料的公司來獲取信息。這些信息不僅僅是地址、電話之類，甚至包括客戶喜歡什么

8、車、喜歡什么顏色的衣服乃至其房屋貸款等等。　　3.全面可感知的質(zhì)量管理——實(shí)際質(zhì)量高于期望質(zhì)量?？蛻粜枨蠛推?/p>