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《淺淡現(xiàn)化企業(yè)的營(yíng)銷管理戰(zhàn)略體系構(gòu)建論文》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、淺淡現(xiàn)化企業(yè)的營(yíng)銷管理戰(zhàn)略體系構(gòu)建論文一、概述市場(chǎng)營(yíng)銷，是指企業(yè)為滿足市場(chǎng)需求并獲得利潤(rùn)而進(jìn)行的一切與市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)和銷售活動(dòng)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷由四個(gè)因素(4Ps)組成:產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷渠道(Place)和促銷手段(Promotion)。其中的產(chǎn)品指可以提供給消費(fèi)者的、滿足消費(fèi)者某種需要的商品或勞動(dòng)力。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀只認(rèn)為實(shí)物商品才是營(yíng)銷對(duì)象，在世界進(jìn)入“服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”的今天，現(xiàn)在的產(chǎn)品與服務(wù)很難分離，服務(wù)因素在競(jìng)爭(zhēng)中己取代產(chǎn)品價(jià)格成為競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)，企業(yè)的大量利潤(rùn)來(lái)自于服務(wù)。服務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)
2、?；诖耍?wù)營(yíng)銷理論的出現(xiàn)正是在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生，在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合4Ps的基礎(chǔ)上.freelationManagementSystem,簡(jiǎn)稱MIMS)是一個(gè)由計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)和市場(chǎng)管理人員共同組成的系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)主要由四部分組成:內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)。內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)包括公司的所有財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。反映公司的業(yè)績(jī)狀態(tài);營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)和營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)是兩個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，包括了各類商業(yè)情報(bào)信息和市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果;統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)是對(duì)以上所有的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，以供決策。MIMS的結(jié)構(gòu)如下圖。在MIMS中，數(shù)據(jù)庫(kù)是至關(guān)重要的組成
3、部分。這些數(shù)據(jù)大部分是與消費(fèi)者有關(guān)的數(shù)據(jù)(還有一部分競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)據(jù))，可以稱之為消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)(CustomerDatabase,簡(jiǎn)稱CD).簡(jiǎn)言之，消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)(CDS)就是以數(shù)據(jù)庫(kù)的形式收集客戶和潛在客戶的各種資料，以便給營(yíng)銷者呈現(xiàn)出客戶的“基本狀態(tài)”，方便進(jìn)行消費(fèi)者分析，把握消費(fèi)者需求及其變化，為營(yíng)銷決策提供依據(jù)。不過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的費(fèi)用和成本較為昂貴，它要求在個(gè)體消費(fèi)者和市場(chǎng)調(diào)查方面的信息收集上投入巨額資金。另外信息也需要經(jīng)常更新，最重要的是要隨時(shí)更新客戶信息，保持最新的地址、電話等，否則原有的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)就失去了存在的價(jià)值，因?yàn)檫@些信息在以每
4、年20%的速度變更。同時(shí)，一些關(guān)鍵性信息或許難以得到。這就要求在軟件上有高投入，同時(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)需要有來(lái)自多層次消費(fèi)者的綜合信息，必須要有擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)采集和開(kāi)發(fā)的人員。2.品牌忠誠(chéng)度管理——注重對(duì)客戶的關(guān)系營(yíng)銷（CIM）。品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者通過(guò)信息溝通及產(chǎn)品的直接使用經(jīng)驗(yàn)，識(shí)別、接受并信任某個(gè)品牌的承諾，并轉(zhuǎn)化為最終購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的程度。追求高的品牌忠誠(chéng)度對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是生命線。所以，一旦有客戶轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi)那就意味著企業(yè)提供的實(shí)際質(zhì)量遠(yuǎn)達(dá)不到客戶事先的期望質(zhì)量或者是實(shí)際質(zhì)量，長(zhǎng)時(shí)間未能適應(yīng)客戶期望質(zhì)量的變化。這種轉(zhuǎn)移客戶返回購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率很小?，F(xiàn)代企業(yè)
5、品牌忠誠(chéng)度的測(cè)算與以下幾個(gè)變量有關(guān):(1)轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi)率(T)=產(chǎn)品或者服務(wù)購(gòu)買(mǎi)總?cè)藬?shù);(2)滿意度(S);(3)投訴率(C)。品牌忠誠(chéng)度(P)可表示為他們的函數(shù):P=f(T,S,C)。一個(gè)穩(wěn)定且高于90%的品牌忠誠(chéng)度意味著企業(yè)與目標(biāo)客戶形成了有效溝通，并為他們提供了滿意的服務(wù)。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)重視對(duì)客戶的關(guān)系營(yíng)銷?？蛻絷P(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement,簡(jiǎn)稱CRM)是RM的具體理論。有效的CRM中的數(shù)據(jù)采集的基本步驟為:(1)定義商業(yè)問(wèn)題(Definebusinessproblem)；(2)建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)(
6、Buildmarketingdatabase);(3)研究數(shù)據(jù)(exploredata);(4)為建模準(zhǔn)備數(shù)據(jù)(Preparedataformodeling)；(5)建立模型(Buildmodel);(6)評(píng)價(jià)模型(Evaluatemode);(7)展開(kāi)模型獲得結(jié)果(Deploymodelandresults)。我們?cè)谑占蛻粜畔r(shí)要注意，交換數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、心理記錄數(shù)據(jù)(活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)等)以及聯(lián)絡(luò)背景數(shù)據(jù)等都是我們要著重收集的客戶信息?？梢再?gòu)買(mǎi)信息，通過(guò)專門(mén)出售消費(fèi)者詳細(xì)資料的公司來(lái)獲取信息。這些信息不僅僅是地址、電話之類，甚
7、至包括客戶喜歡什么車、喜歡什么顏色的衣服乃至其房屋貸款等等。3.全面可感知的質(zhì)量管理——實(shí)際質(zhì)量高于期望質(zhì)量?？蛻粜枨蠛推髽I(yè)行為的多因素作用的綜合形成了期望質(zhì)量，同時(shí)企業(yè)的技術(shù)質(zhì)量與職能質(zhì)量組合提供了實(shí)際質(zhì)量。企業(yè)形象是一個(gè)重要因素，它改變著客戶對(duì)真實(shí)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)，如果形象好，它會(huì)形成一把“保護(hù)傘”，當(dāng)技術(shù)或職能質(zhì)量偶爾出現(xiàn)小問(wèn)題時(shí)，由于形象因素的作用，對(duì)企業(yè)影響不會(huì)那么大。但如果問(wèn)題經(jīng)常發(fā)生，“保護(hù)傘”的功效也會(huì)逐漸消失。并且，客戶固化了感知質(zhì)量與期望質(zhì)量的差距，更會(huì)使企業(yè)形象變差客戶真正感受到的質(zhì)量是全面可感知質(zhì)量，它并不是由技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)
8、量水平?jīng)Q定的，而是取決于期望質(zhì)量和實(shí)際質(zhì)量之間的差距。因此，這里所說(shuō)的全面可感知質(zhì)量管理的核心是要使實(shí)際質(zhì)量等于或高于客戶期望質(zhì)量。往往存在的現(xiàn)象是:
