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《淺淡現化企業(yè)的營銷管理戰(zhàn)略體系構建論文》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在學術論文-天天文庫。
1、淺淡現化企業(yè)的營銷管理戰(zhàn)略體系構建論文一、概述市場營銷，是指企業(yè)為滿足市場需求并獲得利潤而進行的一切與市場有關的經營和銷售活動。傳統(tǒng)的市場營銷由四個因素(4Ps)組成:產品(Product)、價格(Price)、分銷渠道(Place)和促銷手段(Promotion)。其中的產品指可以提供給消費者的、滿足消費者某種需要的商品或勞動力。傳統(tǒng)的市場營銷觀只認為實物商品才是營銷對象，在世界進入“服務經濟時代”的今天，現在的產品與服務很難分離，服務因素在競爭中己取代產品價格成為競爭的新焦點，企業(yè)的大量利潤來自于服務。服務行業(yè)的競爭歸根結底是服務質量的競爭
2、?；诖?，服務營銷理論的出現正是在傳統(tǒng)市場營銷的基礎上應運而生，在傳統(tǒng)市場營銷組合4Ps的基礎上.freelationManagementSystem,簡稱MIMS)是一個由計算機系統(tǒng)、營銷數據庫和市場管理人員共同組成的系統(tǒng)。這個系統(tǒng)主要由四部分組成:內部會計系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調研系統(tǒng)和統(tǒng)計分析系統(tǒng)。內部會計系統(tǒng)包括公司的所有財務數據。反映公司的業(yè)績狀態(tài);營銷情報系統(tǒng)和營銷調研系統(tǒng)是兩個數據庫，包括了各類商業(yè)情報信息和市場調研結果;統(tǒng)計分析系統(tǒng)是對以上所有的數據進行處理，以供決策。MIMS的結構如下圖。在MIMS中，數據庫是至關重要的組成
3、部分。這些數據大部分是與消費者有關的數據(還有一部分競爭者數據)，可以稱之為消費者數據庫(CustomerDatabase,簡稱CD).簡言之，消費者數據庫系統(tǒng)(CDS)就是以數據庫的形式收集客戶和潛在客戶的各種資料，以便給營銷者呈現出客戶的“基本狀態(tài)”，方便進行消費者分析，把握消費者需求及其變化，為營銷決策提供依據。不過數據庫營銷的費用和成本較為昂貴，它要求在個體消費者和市場調查方面的信息收集上投入巨額資金。另外信息也需要經常更新，最重要的是要隨時更新客戶信息，保持最新的地址、電話等，否則原有的客戶數據庫就失去了存在的價值，因為這些信息在以每
4、年20%的速度變更。同時，一些關鍵性信息或許難以得到。這就要求在軟件上有高投入，同時數據庫需要有來自多層次消費者的綜合信息，必須要有擅長數據采集和開發(fā)的人員。2.品牌忠誠度管理——注重對客戶的關系營銷（CIM）。品牌忠誠度是消費者通過信息溝通及產品的直接使用經驗，識別、接受并信任某個品牌的承諾，并轉化為最終購買和重復購買行為的程度。追求高的品牌忠誠度對于現代企業(yè)來說簡直是生命線。所以，一旦有客戶轉移購買那就意味著企業(yè)提供的實際質量遠達不到客戶事先的期望質量或者是實際質量，長時間未能適應客戶期望質量的變化。這種轉移客戶返回購買的機率很小?，F代企業(yè)
5、品牌忠誠度的測算與以下幾個變量有關:(1)轉移購買率(T)=產品或者服務購買總人數;(2)滿意度(S);(3)投訴率(C)。品牌忠誠度(P)可表示為他們的函數:P=f(T,S,C)。一個穩(wěn)定且高于90%的品牌忠誠度意味著企業(yè)與目標客戶形成了有效溝通，并為他們提供了滿意的服務。要實現這一目標，應當重視對客戶的關系營銷?？蛻絷P系管理(CustomerRelationshipManagement,簡稱CRM)是RM的具體理論。有效的CRM中的數據采集的基本步驟為:(1)定義商業(yè)問題(Definebusinessproblem)；(2)建立營銷數據庫(
6、Buildmarketingdatabase);(3)研究數據(exploredata);(4)為建模準備數據(Preparedataformodeling)；(5)建立模型(Buildmodel);(6)評價模型(Evaluatemode);(7)展開模型獲得結果(Deploymodelandresults)。我們在收集客戶信息時要注意，交換數據和交易數據、人口統(tǒng)計數據、心理記錄數據(活動、興趣、意見等)以及聯絡背景數據等都是我們要著重收集的客戶信息?？梢再徺I信息，通過專門出售消費者詳細資料的公司來獲取信息。這些信息不僅僅是地址、電話之類，甚
7、至包括客戶喜歡什么車、喜歡什么顏色的衣服乃至其房屋貸款等等。3.全面可感知的質量管理——實際質量高于期望質量?？蛻粜枨蠛推髽I(yè)行為的多因素作用的綜合形成了期望質量，同時企業(yè)的技術質量與職能質量組合提供了實際質量。企業(yè)形象是一個重要因素，它改變著客戶對真實質量的認識，如果形象好，它會形成一把“保護傘”，當技術或職能質量偶爾出現小問題時，由于形象因素的作用，對企業(yè)影響不會那么大。但如果問題經常發(fā)生，“保護傘”的功效也會逐漸消失。并且，客戶固化了感知質量與期望質量的差距，更會使企業(yè)形象變差客戶真正感受到的質量是全面可感知質量，它并不是由技術質量和職能質
8、量水平決定的，而是取決于期望質量和實際質量之間的差距。因此，這里所說的全面可感知質量管理的核心是要使實際質量等于或高于客戶期望質量。往往存在的現象是:
