屈臣氏崛起的營(yíng)銷策略分析報(bào)告

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1、專業(yè)資料屈臣氏崛起的營(yíng)銷策略分析【摘要】隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)開(kāi)放度不斷加大，外資零售巨頭紛紛進(jìn)入我國(guó)零售領(lǐng)域并呈現(xiàn)迅速擴(kuò)張之勢(shì)，零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，屈臣氏作為亞洲最具規(guī)模的個(gè)人護(hù)理、保健及美容產(chǎn)品零售商，在我國(guó)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)中占據(jù)34%的市場(chǎng)份額。本文從屈臣氏的發(fā)展?fàn)顩r以及SWOT分析、STP分析、市場(chǎng)營(yíng)銷組合四個(gè)方面分析它的崛起之道?！娟P(guān)鍵字】屈臣氏營(yíng)銷策略SWOT分析市場(chǎng)定位一、屈臣氏的發(fā)展?fàn)顩r屈臣氏，全球第三大保健及美容產(chǎn)品零售集團(tuán)，也是亞洲最具規(guī)模的個(gè)人護(hù)理用品連鎖店，是目前全球最大的

2、保健及美容產(chǎn)品零售商和香水及化妝品零售商之一。屈臣氏在“個(gè)人立體養(yǎng)護(hù)和護(hù)理用品”領(lǐng)域，不僅聚集了眾多世界頂級(jí)品牌，而且還自己開(kāi)發(fā)生產(chǎn)了700余種自有品牌產(chǎn)品。發(fā)展到今天的屈臣氏在全球門店數(shù)已超五千家，銷售額逾百億港元，業(yè)務(wù)遍及亞、歐等四十多個(gè)國(guó)家。十年前，接觸屈臣氏這個(gè)品牌店的消費(fèi)者基本來(lái)自白領(lǐng)女性。不夠級(jí)別長(zhǎng)期消費(fèi)奢侈品品牌，但又不去普通商場(chǎng)購(gòu)買個(gè)人美容生活用品的白領(lǐng)對(duì)屈臣氏的出現(xiàn)，表現(xiàn)出了極高的熱情。十多年來(lái)，屈臣氏一直被業(yè)界稱為是發(fā)展奇跡，尤其是品牌營(yíng)銷手法更是奇跡。2001年，只有上海等幾個(gè)城市有“屈

3、臣氏”word完美格式專業(yè)資料品牌店，但靠著口口相傳，如今，男性、女性，只要說(shuō)到購(gòu)買個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，首選都是屈臣氏——時(shí)尚又實(shí)惠。在每一間屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店，從整體視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)到產(chǎn)品陳設(shè)、各種資訊及服務(wù)都圍繞著“健康、美態(tài)、樂(lè)觀”三個(gè)主題展開(kāi)。為了配合這三大經(jīng)營(yíng)理念，公司的貨架上、收銀臺(tái)和購(gòu)物袋上都會(huì)有一些可愛(ài)的標(biāo)志，“心”“嘴唇”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺(jué)。屈臣氏通過(guò)為消費(fèi)者提供別出心裁的豐富產(chǎn)品，優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境，專業(yè)資訊等服務(wù)來(lái)傳達(dá)積極美好的生活理念。2010年屈臣氏與中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)兩大巨頭——大連萬(wàn)達(dá)集

4、團(tuán)、中糧置業(yè)投資有限公司分別簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。這預(yù)示著，未來(lái)幾年里，屈臣氏個(gè)人護(hù)理店將全面進(jìn)駐全國(guó)各地的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和大悅城，與國(guó)內(nèi)最具實(shí)力的兩大商業(yè)地產(chǎn)旗艦品牌實(shí)現(xiàn)同步擴(kuò)張。到2013年，在各種大商場(chǎng)，我們均能見(jiàn)到屈臣氏，選址密集度達(dá)到了一定程度，銷售額也節(jié)節(jié)攀升，有一大批穩(wěn)定的忠實(shí)顧客。屈臣氏是服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)成功典范，那么它成功的秘訣具體體現(xiàn)在營(yíng)銷策略的哪些方面呢，接下來(lái)將作出分析。二、屈臣氏的STP分析1、Segmentation（市場(chǎng)細(xì)分）屈臣氏以年齡、性別來(lái)劃分，主要是以女性消費(fèi)者為主，因?yàn)樗齻冏⒅刭?gòu)

5、物環(huán)境，也有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。word完美格式專業(yè)資料屈臣氏還針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)推出不同的自有品牌產(chǎn)品，如地理位置細(xì)分，在廣東地區(qū)因其特有的清熱養(yǎng)生觀念和人文環(huán)境，推出MJ清潤(rùn)系列飲料；針對(duì)消費(fèi)心理細(xì)分，依年輕人追求時(shí)尚心理，推出了屈臣氏蒸餾水。屈臣氏所賣的商品也以女性的商品為主如：化妝品、藥物、個(gè)人護(hù)理用品、時(shí)尚飾物、視頻以及禮品等。2、Targeting（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）屈臣氏主要目標(biāo)顧客鎖定在18歲至35歲的女性，一般為年輕白領(lǐng)，因?yàn)樗齻冇幸欢ㄏM(fèi)能力，并喜歡在舒適的購(gòu)物環(huán)境，屈臣氏所賣的商品也是以生活雜貨

6、女性用品為主，不只是中年人愛(ài)逛年輕人也愛(ài)逛。在亞洲新興市場(chǎng)中，這個(gè)目標(biāo)顧客不論是在數(shù)量上，消費(fèi)能力上更是穩(wěn)定成長(zhǎng)的一群。此外，屈臣氏個(gè)人護(hù)理店的顧客中大學(xué)生也開(kāi)始占到不小的比例，這也正在影響它的選址和營(yíng)銷策略。3、Positioning（產(chǎn)品定位）屈臣氏是以“健康、美態(tài)、快樂(lè)”三大理念為主題的的個(gè)人護(hù)理概念經(jīng)營(yíng)的門店，協(xié)助熱愛(ài)生活，注重品性的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。主要目標(biāo)顧客鎖定在18歲至35歲的中產(chǎn)階級(jí)，并以女性為主，因?yàn)樗齻冏⒅貍€(gè)性，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，并愿意以較高的代價(jià)追求的是舒適的購(gòu)物環(huán)境。

7、三、屈臣氏的市場(chǎng)營(yíng)銷組合（一）產(chǎn)品屈臣氏主要銷售以“美麗（beauty）、保?。╤ealthcare）、快樂(lè)（fun）”為主題的產(chǎn)品。分為代理產(chǎn)品和自由品牌。word完美格式專業(yè)資料涉及品牌居多，如花王（KAO）,聯(lián)合利華（Unilever）自有品牌，專柜品牌等旗下之產(chǎn)品，并持續(xù)引進(jìn)新商品。自有品牌品種數(shù)量由最初的200多個(gè)產(chǎn)品類別,迅速增長(zhǎng)到目前的1000多個(gè),每周200多個(gè)新產(chǎn)品中,有10%-20%是自有品牌。而在屈臣氏的年銷售額中,自有品牌占25%；屈臣氏銷售的產(chǎn)品達(dá)三萬(wàn)多種，并持續(xù)保持增加商品中。屈臣

8、氏還提供顧客美容、保健和嬰兒護(hù)理咨詢服務(wù)，屈臣氏擁有一支強(qiáng)大的健康顧問(wèn)隊(duì)伍，包括全職藥劑師和“健康活力大使”。（一）價(jià)格屈臣氏通過(guò)差異化和個(gè)性化來(lái)提升品牌價(jià)值，一直以來(lái)并不是完全走低價(jià)路線。2005年，在進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)16年之際，屈臣氏將其在海外市場(chǎng)成功運(yùn)作的“我敢發(fā)誓保證地價(jià)”的策略引入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，他們選擇了消費(fèi)者購(gòu)買最頻繁、對(duì)購(gòu)買支出影響最大的多種保健與美容護(hù)膚商品進(jìn)行讓利，價(jià)格平均低于市場(chǎng)價(jià)格