《市場定位經(jīng)典》PPT課件

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1、課件制作：曾令澤獲獎經(jīng)典課件市場定位8/10/20218/10/20218/10/20218/10/2021《市場營銷》市場定位第四章市場營銷戰(zhàn)略之8/10/2021引子本學(xué)期市場營銷學(xué)課程．第四章市場營銷戰(zhàn)略．第三節(jié)的內(nèi)容目標(biāo)市場市場定位市場細分營銷戰(zhàn)略8/10/2021策劃定位策劃概念定位策劃的三方面定位策劃的方法市場定位8/10/2021案例：“李寧”打敗了“耐克”?“中國新一代的希望”“把精彩留給自己”“我運動我存在”“運動之美世界共享”“出色，源自本色”2002年8月西班牙和中國女籃爭奪第5名西班牙女籃穿“李寧”，中國女籃穿“耐克”西班牙女籃贏

2、了“justdoit”8/10/2021“李寧”與“耐克”“李寧”銷售額：10個億“耐克”全球銷售：100億美元；中國銷售額：1億美元“李寧”十余年花費1.5億元賽事贊助耐克公司每年付給國際田壇飛人瓊斯廣告費80萬美元年輕球迷心目中與足球最相關(guān)的品牌8/10/2021一、市場定位及定位策劃的概念1。企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場上樹立區(qū)別于競爭者產(chǎn)品的、符合消費者需要的個性地位2。企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場上樹立區(qū)別于競爭者產(chǎn)品的、符合消費者需要的個性地位所進行的策劃。8/10/2021相關(guān)鏈接：與定位有關(guān)的營銷觀念消費者為中心顧客總是對的競爭者至上一切以競爭對手為

3、轉(zhuǎn)移8/10/2021美的空調(diào)定位策略8/10/2021為什么定位口服液失敗的重要原因－－盲目擴大產(chǎn)品的定位“什么病都治，就是什么病都不治”早期的太陽神后來的三株“秦池”酒失敗的一個重要原因－－定位抽像、模糊“永遠的綠色，永遠的秦池”花費億元巨資的廣告曾經(jīng)兩度奪得中央電視臺標(biāo)王8/10/2021海飛絲：頭屑治理專家1988年海飛絲進入中國市場10多年一直是中國市場洗發(fā)護發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌1999年，海飛絲在去屑止癢的基礎(chǔ)上，提出健康的頭發(fā)來自健康頭部皮膚的理念王菲、周迅先后擔(dān)任代言人8/10/2021背景資料：定位理論的誕生1969年，A·里斯和J·屈特首次提出

4、20世紀(jì)70年代，定位發(fā)展成完善的理論1979年，《定位：攻心之戰(zhàn)》：“定位已改變了現(xiàn)今所玩的廣告游戲的方法”20世紀(jì)80年代，定位論被奉為經(jīng)典8/10/2021定位的三個時代50年代——產(chǎn)品時代：USP理論,“獨特銷售主張”（UniqueSalesProposition）60年代——形象時代：大衛(wèi).奧格威，消費者看重的是實質(zhì)與心理利益之和70年代——定位時代：從傳播對象（消費者）出發(fā)，在對象心目中占據(jù)有利位置8/10/2021二、市場定位的三個方面目標(biāo)消費者產(chǎn)品差異點競爭者空白定位強勢定位8/10/20211、目標(biāo)消費者市場細分后被企業(yè)選定的準(zhǔn)備以相應(yīng)

5、的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需求的消費群體8/10/2021定位策劃舉例海飛絲洗發(fā)精：有頭皮屑問題的洗發(fā)精使用者雀巢咖啡：講求生活品味的白領(lǐng)階層雀巢兒童奶粉：關(guān)心1歲～12歲小孩成長的媽媽強生嬰兒洗發(fā)精：關(guān)心小孩洗頭問題的媽媽8/10/2021案例：別讓孩子為洗頭而哭泣強生公司的嬰兒洗發(fā)精，定位為“溫和的洗發(fā)精”借由明確的定位，避開洗發(fā)精的主戰(zhàn)場——成人市場8/10/20212、產(chǎn)品差異點獨特的銷售主張獨一無二的說辭，獨特的主張具有實在的利益沃爾沃：“安全”；聯(lián)邦快遞：“隔天到”（Overnight）；佳潔士：“沒有蛀牙”洗發(fā)水的說辭產(chǎn)品形象個性案例：哈撒韋襯衫8

6、/10/2021舉例：洗發(fā)水的獨特說辭海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷：富含維他命，令頭發(fā)更營養(yǎng)，加倍亮澤飄柔：頭發(fā)更加飄逸柔順8/10/2021經(jīng)典案例：哈撒韋襯衫廣告費：箭牌——200萬；哈撒韋——3萬奧格威哈撒韋襯衫18種廣告方案：穿著哈撒韋襯衫的英俊男模特戴上一只眼罩經(jīng)歷默默無聞116年的哈撒韋與箭牌并駕齊驅(qū)8/10/20213、競爭者確定在消費者心目中，自己在哪個市場與誰競爭競爭對手劃分8/10/2021競爭對手劃分8/10/2021案例：Lee牌牛仔“貼”近目標(biāo)市場牛仔褲的鼻祖是Levi‘sLee牌晚了它近40年Lee的經(jīng)典廣告文案——“最

7、貼身的牛仔”Lee抓住的市場—25～44歲的女性女性平均要試穿16件牛仔褲8/10/2021三、定位策劃的方法以產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)定位以消費者類型定位以消費者追求的利益定位以使用場合或特殊功能定位以區(qū)別競爭者不同屬性定位8/10/2021以產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)定位IBM：最佳服務(wù)米克勞啤酒：美國最高價啤酒“第一等啤酒是米克勞”快樂牌香水：“世界上最貴的香水只有快樂牌”8/10/2021以使用者類型定位報喜鳥：成功人士選擇摩爾啤酒：成功人士的啤酒百事可樂：年輕一代的選擇萬寶路：西部牛仔的男子漢查理香水：追求女權(quán)主義的女人8/10/2021案例：萬寶路——

8、西部牛仔的男子漢1954年以前，菲利浦·莫里斯公司是美國六家主要香煙公司中最小的