《目標(biāo)市場(chǎng)定位》ppt課件

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1、普通高等院校經(jīng)濟(jì)管理類“十一五”應(yīng)用型規(guī)劃教材第1章　導(dǎo)　論引言目標(biāo)市場(chǎng)研究是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)戰(zhàn)略層次上的課題。著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫認(rèn)為應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體，并稱之為目標(biāo)市場(chǎng)。通過市場(chǎng)細(xì)分，有利于明確目標(biāo)市場(chǎng)，有利于滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。第4章　目錄案例引導(dǎo)：如霖配餐如何快速提升業(yè)務(wù)4.1目標(biāo)市場(chǎng)概述4.2市場(chǎng)細(xì)分4.3目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)價(jià)與選擇4.4目標(biāo)市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)訓(xùn)6：目標(biāo)市場(chǎng)定位實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)引導(dǎo)4：客戶群分析學(xué)習(xí)目標(biāo)1．掌握市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的含義2．了解消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和有效細(xì)分的條件3．理解

2、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的三種戰(zhàn)略及其運(yùn)用條件4．掌握通過市場(chǎng)定位獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最大化的方法5．了解定制營(yíng)銷的含義、必要性和可能性重點(diǎn)難點(diǎn)1．市場(chǎng)定位獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最大化的方法2．定制營(yíng)銷的應(yīng)用3．藍(lán)海戰(zhàn)略和長(zhǎng)尾戰(zhàn)略的應(yīng)用案例引導(dǎo)——如霖配餐如何快速提升業(yè)務(wù)開一家成功的門店方法有很多，比如提升服務(wù)、優(yōu)化評(píng)效、產(chǎn)品質(zhì)量、購物環(huán)境等因素都可以使門店經(jīng)營(yíng)順心，但在搭配以上因素時(shí)，應(yīng)因人制宜。如霖飯店為了攻占青島龐大的寫字樓送餐市場(chǎng)，通過調(diào)研，總結(jié)出“送餐準(zhǔn)時(shí)度”是影響顧客消費(fèi)的重要因素。門店經(jīng)營(yíng)在進(jìn)行顧客調(diào)研時(shí)，要把顧客心理做為主要的研究對(duì)象，不能流于表面

3、工作，門店經(jīng)營(yíng)要切身體會(huì)顧客群體的所有消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)品項(xiàng)要求，確認(rèn)門店所針對(duì)顧客的核心需求才能真正做到對(duì)癥下藥，結(jié)合目標(biāo)顧客的最核心興趣點(diǎn)來進(jìn)行品項(xiàng)、環(huán)境與服務(wù)的優(yōu)化，才能真正迎合顧客心理，達(dá)到穩(wěn)贏目的。4.1目標(biāo)市場(chǎng)概述4.1.1廣泛營(yíng)銷、目標(biāo)營(yíng)銷與目標(biāo)市場(chǎng)4.1.2企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的理論依據(jù)4.1目標(biāo)市場(chǎng)概述4.1.1廣泛營(yíng)銷、目標(biāo)營(yíng)銷與目標(biāo)市場(chǎng)廣泛市場(chǎng)營(yíng)銷以市場(chǎng)的共性為基礎(chǔ)，忽略市場(chǎng)需求的差異，力圖以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和分銷影響最廣泛的市場(chǎng)范圍，從而獲得最低的生產(chǎn)和營(yíng)銷成本，得到較低的價(jià)格，或者較高的利潤(rùn)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，是在仔細(xì)區(qū)分不同消

4、費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，盡力尋找最適合自己的消費(fèi)者群體，集中優(yōu)勢(shì)資源為之提供針對(duì)性的服務(wù)和建立穩(wěn)固的關(guān)系。所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也即是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身特長(zhǎng)意欲為之服務(wù)的那部分顧客群體。4.1.2企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的理論依據(jù)1．企業(yè)資源的有限性（限制條件）企業(yè)只能去滿足該市場(chǎng)上一部分消費(fèi)群體的需求。2．企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）一是不加區(qū)分地任意滿足其中的一部分，二是尋找到同其資源相匹配的，有可能充分發(fā)揮企業(yè)特色和優(yōu)勢(shì)的一部分市場(chǎng)群體，有針對(duì)性地去加以滿足。3．市場(chǎng)需求的差異性（可行條件）為企業(yè)有針對(duì)性地選擇

5、其目標(biāo)市場(chǎng)提供了前提。4.2市場(chǎng)細(xì)分4.2.1市場(chǎng)細(xì)分的概念4.2.2市場(chǎng)細(xì)分的意義4.2.3市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)4.2.4市場(chǎng)細(xì)分的基本要求4.2市場(chǎng)細(xì)分4.2.1市場(chǎng)細(xì)分的概念是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為由許多消費(fèi)需求大致類同的消費(fèi)者群體所組成的子市場(chǎng)群。市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)是消費(fèi)需求的絕對(duì)差異性和相對(duì)同質(zhì)性。4.2.2市場(chǎng)細(xì)分的意義有助于企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有助于企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向，開展針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)小企業(yè)具有特別重要的意義。4.2.3市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：地理因

6、素、人口因素、心理因素、行為因素。2.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù):最終用戶的要求、顧客規(guī)模、顧客的地理分布。4.2.4市場(chǎng)細(xì)分的基本要求1．可區(qū)分性：以某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分后的各個(gè)子市場(chǎng)范圍清晰，其需求程度和購買力水平是可以被度量的，并同其他子市場(chǎng)有明顯差異。2．可進(jìn)入性：以某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分后的子市場(chǎng)是企業(yè)的營(yíng)銷能力能夠輻射到的，消費(fèi)者能接觸到企業(yè)的產(chǎn)品和營(yíng)銷努力。3．可盈利性：可盈利性即以某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分后的各個(gè)子市場(chǎng)擁有足夠的潛在需求，能使企業(yè)有利可圖，實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)目標(biāo)。4.3目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)價(jià)與選擇4.3.1評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)4.3.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略4.3

7、.3目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略4.3.4影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素4.3目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)價(jià)與選擇4.3.1評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)1．細(xì)分市場(chǎng)的潛量2．細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀況3．細(xì)分市場(chǎng)所具有的特征與企業(yè)總目標(biāo)和資源優(yōu)勢(shì)的吻合程度4．細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)水平4.3.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略1．市場(chǎng)集中化：如圖4-1a，2．產(chǎn)品專門化：如圖4-1b3．市場(chǎng)專門化：如圖4-1c4．有選擇的專門化：如圖4-1d5．完全市場(chǎng)覆蓋：如圖4-1e。圖4-1M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3abcde4.

8、3.3目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略1．無差別性市場(chǎng)營(yíng)銷策略：企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮市場(chǎng)需求的共性，而不考慮其差異2．差別性市場(chǎng)營(yíng)銷策略：把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng)，針對(duì)不同的子市場(chǎng)，設(shè)計(jì)