《目標(biāo)市場(chǎng)與定位》PPT課件

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1、目標(biāo)市場(chǎng)與定位主講：段鷹E-mail:duanying71@163.com一、市場(chǎng)細(xì)分的概念1、市場(chǎng)細(xì)分的定義：指通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同的需要和欲望、不同的購(gòu)買行為與習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成若干個(gè)子市場(chǎng)的分類過程，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)都是一個(gè)相似欲望和需要的顧客群體。2、市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品分類的區(qū)別：市場(chǎng)細(xì)分并不是通過產(chǎn)品本身的分類來細(xì)分市場(chǎng)，而是根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的欲望與需要的不同劃分不同的顧客群來細(xì)分市場(chǎng)的。3、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)分類的區(qū)別：一般市場(chǎng)分類是從宏觀角度識(shí)別和把握市場(chǎng)環(huán)境，根據(jù)產(chǎn)品的分銷領(lǐng)域、競(jìng)爭(zhēng)程度來進(jìn)行分類。4、市場(chǎng)細(xì)分的客

2、觀依據(jù)：*企業(yè)資源的限制——企業(yè)不可能對(duì)滿足所有顧客的需要。*顧客需求的異質(zhì)性（思考：食用鹽需否市場(chǎng)細(xì)分）主講：段鷹E-mail:duanying71@163.com提示：如果所有食鹽顧客每月均購(gòu)買相同數(shù)量的食鹽，并相信食鹽的品質(zhì)都一樣，愿意付出的價(jià)格也一樣，則從營(yíng)銷的觀點(diǎn)看，細(xì)分市場(chǎng)毫無意義。那么，可否將食鹽的購(gòu)買者分為白發(fā)購(gòu)買者、金發(fā)購(gòu)買者和黑發(fā)購(gòu)買者——答案是否定的，因?yàn)轭^發(fā)的顏色與購(gòu)買食鹽并不相關(guān)。食鹽可按含碘與否，顧客對(duì)碘含量需求的不同來細(xì)分市場(chǎng)。5、有效市場(chǎng)細(xì)分的必備條件：*可衡量性——指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及其購(gòu)買力的可衡量程度思考：可否考

3、慮開發(fā)左撇子的產(chǎn)品？*可接近性——指有效接觸細(xì)分市場(chǎng)的程度。思考：可否將冰淇淋的細(xì)分市場(chǎng)考慮為西部的農(nóng)村地區(qū)提示：不能，因?yàn)槿丝诮y(tǒng)計(jì)資料從不追蹤左撇子，這種細(xì)分難以衡量主講：段鷹E-mail:duanying71@163.com*足量性——指細(xì)分市場(chǎng)的容量夠大或獲利性性夠高，值得開發(fā)。思考：可否為很矮的人開發(fā)汽車？*可行性——指可以擬訂的有效營(yíng)銷方案以吸引細(xì)分市場(chǎng)的程度。思考：如果細(xì)分市場(chǎng)的顧客對(duì)產(chǎn)品需求的差異性不大，是否有必要細(xì)分市場(chǎng)？如果細(xì)分了市場(chǎng)，但營(yíng)銷方案卻體現(xiàn)不出與其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合的區(qū)別，是否有必要細(xì)分市場(chǎng)？主講：段鷹E-mail:dua

4、nying71@163.com二、市場(chǎng)細(xì)分的程序美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場(chǎng)的一整套程序，這一程序包括七個(gè)步驟。（一）選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來確定。例如，某一房地產(chǎn)公司打算在鄉(xiāng)間建造一幢簡(jiǎn)樸的住宅，若只考慮產(chǎn)品特征，該公司可能認(rèn)為這幢住宅的出租對(duì)象是低收入顧客，但從市場(chǎng)需求角度看，高收入者也可能是這幢住宅的潛在顧客。因?yàn)楦呤杖胝咴谧∧伭烁邩谴髲B之后，恰恰可能向往鄉(xiāng)間的清靜，從而可能成為這種住宅的顧客。（二）列舉潛在顧客的基本需求。比如，公司可以通過調(diào)查，了解潛在消費(fèi)

5、者對(duì)前述住宅的基本需求。這些需求可能包括：遮風(fēng)蔽雨，安全、方便、寧?kù)o，設(shè)計(jì)合理，室內(nèi)陳設(shè)完備，工程質(zhì)量好等等。（三）了解不同潛在用戶的不同要求。對(duì)于列舉出來的基本需求，不同顧客強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)存在差異。比如，經(jīng)濟(jì)、安全、遮風(fēng)蔽雨是所有顧客共同強(qiáng)調(diào)的，但有的用戶可能特別重視生活的方便，另外一類用戶則對(duì)環(huán)境的安靜、內(nèi)部裝修等有很高的要求。通過這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識(shí)別出來。主講：段鷹E-mail:duanying71@163.com(四）抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。上述所列購(gòu)房的共同要求固然重要，但不能作為市場(chǎng)

6、細(xì)分的基礎(chǔ)。如遮風(fēng)蔽雨、安全是每位用戶的要求，就不能作為細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，因而應(yīng)該剔出。（五）根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一子市場(chǎng)一定的名稱。例如，西方房地產(chǎn)公司常把購(gòu)房的顧客分為好動(dòng)者、老成者、新婚者、度假者等多個(gè)子市場(chǎng)，并據(jù)此采用不同的營(yíng)銷策略。（六）進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。（七）估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的顧客數(shù)量、購(gòu)買頻率、平均每次的購(gòu)買數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)

7、品競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)作出分析。主講：段鷹E-mail:duanying71@163.com三、市場(chǎng)細(xì)分的方法企業(yè)在運(yùn)用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)必須注意以下問題：第一，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的。市場(chǎng)細(xì)分的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的，而是隨著社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)狀況的變化而不斷變化。如年齡、收入、城鎮(zhèn)規(guī)模、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等都是可變的。第二，不同的企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)采用不同標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)楦髌髽I(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件、資源、財(cái)力和營(yíng)銷的產(chǎn)品不同，所采用的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)有區(qū)別。第三，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可采用一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，即單一變量因素細(xì)分，也可采用多個(gè)變量因素組合或系列變量因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

8、。下面介紹幾種市場(chǎng)細(xì)分的方法。（一）單一變量因素法。就是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一個(gè)重要因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如服裝企業(yè)，按