市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)化與定位課件.ppt

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1、第九章市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)化與定位任何一個(gè)企業(yè)，無論其規(guī)模怎樣龐大，都無法滿足整體市場(chǎng)上的所有需求。由于資源有限，也為了獲得最佳效益，企業(yè)必須根據(jù)自己的實(shí)際情況，有針對(duì)性地滿足某一部分消費(fèi)者的特定需求。市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)化的概念細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分的模式一、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)化的概念——以消費(fèi)者為中心，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行分析，研究市場(chǎng)需求的不同層次和不同特點(diǎn)，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過程。市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)化——把需求同企業(yè)的資源相聯(lián)系，找到一致點(diǎn)，即選擇恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定出適宜的經(jīng)營(yíng)策略。單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)二、市場(chǎng)細(xì)分

2、的模式1.集中偏好模式2.分散偏好模式3.群組偏好模式——市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的偏好大致相同，集中在某一個(gè)或幾個(gè)方面，顯示不出很多的區(qū)分變數(shù)?！袌?chǎng)上消費(fèi)者的偏好、興趣呈分散狀態(tài)，不是集中在某一方面?！袌?chǎng)上不同偏好的消費(fèi)者組成不同的群體。單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)(a)同質(zhì)偏好(b)擴(kuò)散偏好(c)群集偏好奶油奶油奶油??????甜度甜度甜度????????市場(chǎng)偏好模式單擊鼠標(biāo)！單擊鼠標(biāo)！三、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)圖例圖例1.地理環(huán)境變量2.人口統(tǒng)計(jì)變量3.心理因素變量4.行為變量——國(guó)家、地區(qū)、省市、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村——年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、社會(huì)階層、

3、民族、國(guó)籍——生活態(tài)度、個(gè)性、消費(fèi)習(xí)慣——購買時(shí)機(jī)、尋求利益、使用狀況、使用頻率、忠誠程度、待購階段、態(tài)度單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)5.有效細(xì)分的條件a.差異性b.可衡量性c.可接近性d.效益e.法律與道德——說明該市場(chǎng)購買者的資料必須能夠加以大致的衡量和推算，否則該資料就不能作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)?！x擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷工作的可行性如何?！x細(xì)分市場(chǎng)需有足夠的需求量，有一定的發(fā)展?jié)摿?，以使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)成年老年兒童低中高年齡女男性別收入圖7-1按三種人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分市場(chǎng)非使用者使用者小量使用者大量使用者居民戶:42

4、%29%29%09%91%22%39%39%010%90%67%16%17%013%87%52%24%24%013%87%檸檬水狗食品速食麥片48%48%013%87%可樂生發(fā)油啤酒68%16%16%012%88%圖7-2年購買率示意圖四、市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合1營(yíng)銷組合2營(yíng)銷組合3營(yíng)銷組合整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)31.無差異營(yíng)銷(UndifferentiatedMarketing)2.差異營(yíng)銷(DifferentiatedMarketing)3.集中營(yíng)銷(ConcentratedMarketing)單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)1.無差異營(yíng)銷

5、(UndifferentiatedMarketing）——實(shí)行無差異營(yíng)銷策略的企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。采用無差異市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)——經(jīng)營(yíng)成本的經(jīng)濟(jì)性。但是，無差異市場(chǎng)戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品都是不適宜的，因?yàn)?，消費(fèi)者需求偏好的基本方面是千差萬別的。單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)2.差異營(yíng)銷(DifferentiatedMarketing)——實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)，通常是把整體市場(chǎng)化分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)，并為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。采用差異市場(chǎng)

6、戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)——可以有針對(duì)性的滿足不同消費(fèi)者的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。但是，由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大與多樣化，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用也相應(yīng)增加，這使一些中小企業(yè)受到很大的制約，特別是一些資歷薄弱的小企業(yè)，將無力采用這一策略。單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)3.集中營(yíng)銷(ConcentratedMarketing)——集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)企業(yè)不能把力量平分于廣大市場(chǎng)上，而是要把企業(yè)的資源及人、財(cái)、物力集中在一個(gè)或幾個(gè)小型市場(chǎng)。采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)不求在一個(gè)較大的市場(chǎng)上得到一個(gè)較小的市場(chǎng)份額，而要求在一個(gè)較小的市場(chǎng)得到較大的市場(chǎng)份額，甚至是支配性比率。采用集中市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)——適合資力薄弱的小企

7、業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。但是，這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大，如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求情況突然發(fā)生變化，企業(yè)就可能陷入困境。單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)五、市場(chǎng)定位高速小型大型低速BACD根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和本企業(yè)的條件，確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。具體地說，就是要在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。產(chǎn)品特色和形象可以是實(shí)物方面的，也可以是心理方面的，或者兩方面兼有。圖7-6產(chǎn)品定位圖結(jié)束