市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)化與定位

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1、第九章市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)化與定位主講王娜第九章市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)化與定位9.1市場(chǎng)細(xì)分的概念、理論依據(jù)及其作用9.2市場(chǎng)細(xì)分的方法和模式9.3市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及其原則9.4細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇9.5目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略9.6選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件及應(yīng)注意的問(wèn)題9.7市場(chǎng)定位的含義及其步驟9.8市場(chǎng)定位戰(zhàn)略9.9市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2.勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓3.評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5.為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念6.選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)化和定位

2、的步驟市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選定市場(chǎng)定位9.1市場(chǎng)細(xì)分的概念、理論依據(jù)及其作用市場(chǎng)細(xì)分（marketingsegmentation）是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。9.1市場(chǎng)細(xì)分的概念、理論依據(jù)及其作用市場(chǎng)細(xì)分（marketingsegmentation）同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有更多的共同性；不同細(xì)分市場(chǎng)之間的需求具有更多的差異性；企業(yè)明確有多少數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)需求的主要特征。9.1市場(chǎng)細(xì)分的概念、理論依據(jù)及其作用市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷階段產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段目標(biāo)營(yíng)銷階段

3、9.1市場(chǎng)細(xì)分的概念、理論依據(jù)及其作用市場(chǎng)細(xì)分的意義是企業(yè)發(fā)展市場(chǎng)機(jī)會(huì)的起點(diǎn)有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的前提條件有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力9.2市場(chǎng)細(xì)分的方法和模式市場(chǎng)細(xì)分的方法不按照任何因素劃分按照所有因素劃分按照因素1劃分按照因素2劃分按照因素（1+2）劃分根據(jù)消費(fèi)者的特征劃分9.2市場(chǎng)細(xì)分的方法和模式市場(chǎng)細(xì)分三種模式同質(zhì)偏好：偏好大致相同分散偏好：偏好相差很大集群偏好：幾個(gè)群組的偏好根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的重視程度劃分9.3市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及其原則市場(chǎng)細(xì)分的程序調(diào)查階段非正式調(diào)查、正式調(diào)

4、查分析階段因子分析、集群分析細(xì)分階段根據(jù)消費(fèi)者影響因素細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量變量劃分標(biāo)準(zhǔn)地理因素地區(qū)太平洋岸、南大西洋岸、中大西洋岸、高山區(qū)、西北區(qū)、西南區(qū)、東北區(qū)城市或標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小小于5000、5000-19999、20000-49999……大于等于4000000人口密度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村氣候北方、南方人文統(tǒng)計(jì)因素年齡6歲以下、6-11/12-19/20-34……50-64、65歲以上性別男、女家庭人數(shù)1-2、3-4、5人以上家庭生命周期單身、已婚（無(wú)子女）、滿巢、空巢、鰥寡變量劃分標(biāo)準(zhǔn)收入少于

5、＄10000、＄10000-15000、…..大于等于＄100000職業(yè)專業(yè)和技術(shù)人員；管理人員、官員和老板；職員，推銷員；工匠，領(lǐng)班；操作員；農(nóng)民；退休人員；學(xué)生；家庭主婦；失業(yè)教育小學(xué)或以下、中學(xué)、高中、大專、本科、碩士、博士宗教天主教、基督教、猶太教、伊斯蘭教、印度教、其他種族白人、黑人、亞洲人代溝嬰兒期、X代國(guó)籍北美、南美、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利等社會(huì)階層上上、上下、中上、中中、中下、勞動(dòng)階層、下上、下下心理因素生活方式簡(jiǎn)樸型、追求時(shí)髦型、嬉皮型消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量變量劃分

6、標(biāo)準(zhǔn)個(gè)性被動(dòng)、愛(ài)交際、喜命令、野心生活格調(diào)傳統(tǒng)型、新潮型、活潑型行為因素使用時(shí)機(jī)普通時(shí)機(jī)、特殊時(shí)機(jī)追求利益質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)使用者狀況從未用過(guò)、以前用過(guò)、有可能使用、第一次使用、經(jīng)常使用使用率不常用、一般使用、常用品牌忠誠(chéng)情況無(wú)、一般、強(qiáng)烈、絕對(duì)準(zhǔn)備程度未知曉、知曉、已知道、有興趣、想得到、企圖購(gòu)買對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度熱情、積極、不關(guān)心、否定、敵視9.3市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及其原則市場(chǎng)細(xì)分的單一標(biāo)準(zhǔn)與復(fù)合標(biāo)準(zhǔn)利益細(xì)分市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)特征行為特征心理特征符合該利益的品牌經(jīng)濟(jì)利益市場(chǎng)男性大量使用者自主性強(qiáng)者減價(jià)品牌防治牙病市場(chǎng)大家庭少

7、量使用者憂慮保守者品牌A、B潔齒美容市場(chǎng)青年吸煙者愛(ài)好社交者品牌C口味清爽市場(chǎng)兒童薄荷香味愛(ài)好者喜歡享樂(lè)者品牌D、F某公司對(duì)牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分表產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主要細(xì)分變量人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置經(jīng)營(yíng)變量技術(shù)使用者或非使用者地位顧客能力采購(gòu)方法采購(gòu)職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)采購(gòu)方法（續(xù)）與用戶的關(guān)系總的采購(gòu)政策購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)形勢(shì)因素緊急特別用途訂貨量個(gè)性特征購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠(chéng)度9.3市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及其原則市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性可實(shí)現(xiàn)性可盈利性可區(qū)分性9.3市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及其原則市場(chǎng)劃分程序必須定期反復(fù)進(jìn)行；發(fā)現(xiàn)新

8、的市場(chǎng)細(xì)分的方法：調(diào)查消費(fèi)者挑選品牌時(shí)，如何以自己的方式選擇現(xiàn)有的變量的順序。9.4細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力企業(yè)目標(biāo)和資源9.4細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（五種市場(chǎng)覆蓋模式）市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇專業(yè)化市場(chǎng)全面化9.4細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)目標(biāo)化目標(biāo)集中化：即集中為某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。老