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1、第六章目標市場與市場定位學習目標核心概念主要內容知識結構圖本章小結掌握目標市場的概念與特征；學會從經(jīng)濟價值角度評價細分市場的方法；了解企業(yè)選擇目標市場范圍模式以及目標市場策略；認識影響目標市場選擇的因素；掌握市場定位的概念與差異化前提。12345能夠從經(jīng)濟價值角度評價細分市場；能選擇目標市場范圍模式以及目標市場策略；能夠進行企業(yè)與產(chǎn)品的市場定位。123第一節(jié)目標市場選擇策略類型第二節(jié)市場定位方法第三節(jié)目標市場定位策略第一節(jié)目標市場選擇策略類型一、目標市場概念與選擇必要性三、目標市場策略的種類二、細分市場經(jīng)濟價值評價四、影響
2、目標市場選擇的因素●●●●●●●●●●●●●●●●●●這是一位營銷學家對目標市場營銷做的一個通俗比喻1.目標市場概念目標市場是企業(yè)決定要進入或占領的市場。2.選擇目標市場的必要性第一，因為現(xiàn)代企業(yè)的一切活動是圍繞消費者的需求進行的，必須充分滿足消費者的需求，企業(yè)才能生存和發(fā)展；第二，企業(yè)必須根據(jù)自身的人、財、物、產(chǎn)、供、銷的條件，選擇目標市場；第三，各個細分市場之間，各個目標之間互相存在著矛盾，企業(yè)必須從經(jīng)濟價值角度對細分市場進行評價，以決定取舍。一、目標市場概念與選擇必要性評價細分市場，主要是評價它的經(jīng)濟價值。這是進行目
3、標市場選擇的基礎。1.細分市場的銷售額與增長率首先把企業(yè)目前的各細分市場銷售業(yè)績列出，挑選出具備適當規(guī)模和增長特性的細分市場。下面以實例簡介評價方法：二、細分市場經(jīng)濟價值評價一個生產(chǎn)服裝的企業(yè)，面對競爭激烈的服裝市場。企業(yè)管理人員在細分市場時，分析各種因素對服裝市場的影響，發(fā)現(xiàn)消費者與價格是當前市場比較重要的因素，因此，按照這兩個因素劃分成以下細分市場。二、細分市場經(jīng)濟價值評價(一)目標市場概念企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身條件及外界因素（需求和競爭）確定的服務對象（或準備進入的細分市場）。(二)目標市場條件該細分市場要
4、有足夠的規(guī)模；企業(yè)能夠提供該細分市場需要的產(chǎn)品；該細分市場競爭不太激烈。1、高收入家庭2、中產(chǎn)家庭3、低收入家庭4、貧困家庭家庭理財服務市場細分圖1、無差異市場營銷策略——企業(yè)以整體市場為目標市場，提供單一產(chǎn)品和單一營銷組合。不考慮各細分市場顧客需求差異。優(yōu)點：標準化生產(chǎn)，獲取規(guī)模效益。缺點：滿足顧客需求程度低；企業(yè)營銷策略目標市場市場營銷組合細分市場4：老年細分市場3：中年細分市場2：青年細分市場1：兒童第一步，列出每個細分市場的銷售業(yè)績，如表6-1所示；消費對象價格檔次男式服裝女式服裝童裝銷售總額高檔服裝1600000
5、25000003000004400000中檔服裝2400000200000012000005600000低檔服裝100000015000008000003300000小計50000006000000230000013300000二、細分市場經(jīng)濟價值評價第二步，抽出其中一個細分市場具體分析，如表6-2所示；本年銷售額（元）明年預計銷售額（元）銷售額年增長率%本企業(yè)銷售額2000000230000015%服裝市場銷售額9800000104860007%企業(yè)市場占有率20%22%二、細分市場經(jīng)濟價值評價二、細分市場經(jīng)濟價值評價根
6、據(jù)上述資料分析：1.本企業(yè)女裝中檔服裝本年銷售額為200萬元，占市場總銷售額20%；2.企業(yè)明年銷售額計劃增長15%，明年預計銷售額230萬，占市場總銷售額22%。第三步：企業(yè)為實現(xiàn)上述銷售預測，采用的銷售渠道和可能要花費的促銷費用，如表6-3所示。表6-3實現(xiàn)銷售預測可采用的銷售渠道和可能要花費的促銷費用單位：元公共關系營業(yè)推廣廣告宣傳人員推廣消費者10000批發(fā)商5000030000零售商60000二、細分市場經(jīng)濟價值評價企業(yè)計劃用1萬元請消費者開茶話會，征詢消費者意見；計劃用5萬元參加服裝交易會；計劃3萬元用于對批發(fā)
7、商和6萬元用于對零售商的促銷費用。這樣把以上列出的細分市場逐一分析以后，我們就可以了解到企業(yè)現(xiàn)有細分市場的情況與機會，然后把它們的盈利可能性與企業(yè)目標比較，評估出每個細分市場的價值。二、細分市場經(jīng)濟價值評價2.細分市場的盈利可能性影響企業(yè)盈利的可能性主要有幾個方面：（1）根據(jù)行業(yè)利潤的觀點，最有吸引力的細分市場是進入難、退出易的市場；（2）企業(yè)要考慮到自身的實力，即是否擁有在此細分市場成功所需的技術與財力、物力、管理能力等；（3）看這個細分市場是否有足夠大的市場容量。二、細分市場經(jīng)濟價值評價3.其他影響細分市場利潤潛量的相
8、關因素第一，市場是否存在具有競爭力的替代品也是經(jīng)營者需要考慮的一種因素；第二，資源供應者實力強大，在資源供應方面有決定能力，此細分市場生產(chǎn)企業(yè)的盈利可能性下降；第三，顧客影響力大，對商品討價還價能力強，對服務要求高，市場競爭者彼此競相降價以取悅顧客，必然會降低企業(yè)利潤，此市場的吸引力會逐漸下降。二、細分
