目標(biāo)市場選擇與市場定位

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1、第十講目標(biāo)市場選擇與市場定位學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握進(jìn)入目標(biāo)市場的策略，確定目標(biāo)市場的方法，能夠根據(jù)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源條件，選擇企業(yè)最佳的細(xì)分市場。第一節(jié)市場細(xì)分的概念和方法一、市場細(xì)分及其產(chǎn)生于發(fā)展市場細(xì)分定義以消費(fèi)者需求的某些特征或變量為依據(jù)，把整個(gè)市場劃分為不同類型的消費(fèi)群體。市場細(xì)分的產(chǎn)生與發(fā)展由溫德爾?史密斯提出，經(jīng)過大量市場營銷階段、產(chǎn)品差異市場營銷、目標(biāo)市場營銷三階段。市場細(xì)分的依據(jù)市場產(chǎn)品供應(yīng)多元性市場需求的差異性和同類性市場細(xì)分的作用市場細(xì)分的作用分析市場機(jī)會(huì)，開拓新市場集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場制定適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略和策略提高企業(yè)競爭力三、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者細(xì)分

2、的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素組織市場細(xì)分組織市場細(xì)分的依據(jù)收益細(xì)分?jǐn)?shù)量細(xì)分地理細(xì)分組織市場細(xì)分的關(guān)鍵因素關(guān)鍵的采購標(biāo)準(zhǔn)采購戰(zhàn)略采購的重要性組織的革新性市場細(xì)分原則和步驟市場細(xì)分的原則可衡量性可實(shí)現(xiàn)性可盈利性可持續(xù)性市場細(xì)分的步驟（麥卡錫）選定產(chǎn)品市場范圍估計(jì)潛在顧客的基本需求分析潛在顧客的不同需求剔除潛在顧客的共同需求為細(xì)分市場暫時(shí)定名進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場的特點(diǎn)，以待作進(jìn)一步細(xì)分或合并測(cè)量各細(xì)分市場的大小市場細(xì)分的方法及注意的問題市場細(xì)分的方法單一因素法綜合因素法系列因素法注意的問題細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)因企業(yè)實(shí)際而不同細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的細(xì)分方法多樣化，多選擇綜合因素法或系列因

3、素法目標(biāo)市場（TargetMarket）是營銷者準(zhǔn)備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一套營銷組合為之服務(wù)或從事經(jīng)營活動(dòng)的特定市場。主要作兩個(gè)分析，并結(jié)合企業(yè)目標(biāo)和資源來確定欲進(jìn)入的細(xì)分市場評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場的需求潛力選擇欲進(jìn)入的細(xì)分市場第二節(jié)目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件存在充分的潛在需求量和足夠的購買力企業(yè)人、財(cái)、物、產(chǎn)、供、銷及管理水平有足夠的實(shí)力競爭對(duì)手尚未控制市場或無強(qiáng)大競爭對(duì)手目標(biāo)市場的選擇——麥當(dāng)勞的目標(biāo)市場（1）小孩與家庭——第一個(gè)目標(biāo)群，是公司“歡樂一族”與特別促銷活動(dòng)的焦點(diǎn)。（2）青少年——不想聽人訓(xùn)話，希望別人坦誠，并感覺到自己能被了解。為他們預(yù)備了一些

4、特別廣告片，演員做的是這個(gè)年齡段真正喜歡做的活動(dòng)(3)青年——年齡在18—34歲。這些人正在開創(chuàng)事業(yè)生涯，開始建立家庭。麥當(dāng)勞隨時(shí)準(zhǔn)備為他們服務(wù)，他們想得到的是又快又有效率的餐飲服務(wù)。(4)少數(shù)民族——在西班牙裔有線電視網(wǎng)播映的西班牙語廣告，各部廣告片皆強(qiáng)調(diào)和西班牙裔或非美國文化有關(guān)的事物。(5)年長者——麥當(dāng)勞推銷餐飲的經(jīng)濟(jì)性，也鼓勵(lì)年長者從事該餐廳工作。目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場的覆蓋范圍選擇3種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略【優(yōu)】成本低、管理簡單【缺】滿足需求差，競爭力弱【優(yōu)】滿足需求好，競爭力強(qiáng)，分散風(fēng)險(xiǎn)【缺】成本高，管理復(fù)雜【優(yōu)】管理簡單，對(duì)資源要求低【缺】風(fēng)險(xiǎn)集中1、企業(yè)的資源2、產(chǎn)

5、品的同質(zhì)性3、產(chǎn)品所處的生命周期階段4、市場的同質(zhì)性5、競爭對(duì)手的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的主要因素第三節(jié)市場定位學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場定位的本質(zhì)，學(xué)會(huì)應(yīng)用市場定位方法，掌握市場定位戰(zhàn)略、策略制定。第三節(jié)市場定位定位(Positioning)：為適應(yīng)消費(fèi)者心目中某一特定的看法而設(shè)計(jì)企業(yè)形象、產(chǎn)品、服務(wù)及其營銷組合的行為。市場定位的步驟確定本企業(yè)潛在的競爭市場成本優(yōu)勢(shì)和差別化準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財(cái)務(wù)、產(chǎn)品等顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)步驟：1.作定位圖2.將現(xiàn)有的產(chǎn)品標(biāo)注在圖上3.選擇有利的定位位置4.分析某處定位的可能性5.確定顧客

6、和企業(yè)利益咖啡含量高低甜味甜淡A★B★C★D★E★F★咖啡飲料定位示例此處定位適合兒童此處定位適合老人ⅠⅡ市場定位策略根據(jù)產(chǎn)品利益定位根據(jù)產(chǎn)品屬性定位比附定位根據(jù)使用的用途定位根據(jù)產(chǎn)品品德檔次定位根據(jù)用戶定位根據(jù)質(zhì)量—價(jià)格定位定位既涉及到設(shè)計(jì)不同的（差異化）的產(chǎn)品，也涉及到在消費(fèi)者心目中形成一定的看法，因此，如何向目標(biāo)顧客傳播定位，也是定位戰(zhàn)略的重要組成部分。產(chǎn)品顧客判斷標(biāo)致企業(yè)實(shí)現(xiàn)方法傳播主題汽車使勁關(guān)門加上結(jié)實(shí)的車門連門都從不變形音響拿到手中時(shí)感到很重在機(jī)箱內(nèi)加上襯底鉛塊出手就知是貨真價(jià)實(shí)空調(diào)是否省電低負(fù)荷運(yùn)行時(shí)在面板上加指示燈省電看得見計(jì)算機(jī)操作簡便、速度快設(shè)

7、計(jì)特殊鍵盤使常用功能一鍵就能啟動(dòng)象使用電視機(jī)那樣方便質(zhì)量判斷標(biāo)致和實(shí)現(xiàn)線索定位誤區(qū)1、定位過度：言過其實(shí)2、定位混亂：使購買者可能對(duì)產(chǎn)品的印象模糊。如喬布斯對(duì)NeXT機(jī)的定位，先是學(xué)生，后是工程師、再后是商人，都沒有成功。3、定位過寬：不能突出產(chǎn)品的差異性，很難樹立產(chǎn)品獨(dú)特的形象。4、定位過窄：著重宣傳某部分功能特點(diǎn)而忽視其他部分功能或特定，失掉客戶差異化(Differentiating)的定義：設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品或營銷方式同競爭者的產(chǎn)品或營銷方式能有區(qū)別的行動(dòng)。產(chǎn)