目標(biāo)市場選擇與定位

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1、6章目標(biāo)市場選擇與定位德陽通用電子科技學(xué)校授課教師：汪帆E-mail:wangsirx@163.com2021/8/6市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)本章目錄與學(xué)習(xí)目標(biāo)2學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該能夠：1.理解目標(biāo)市場的營銷策略；2.掌握目標(biāo)市場營銷策略的選擇因素；3.理解定位的內(nèi)涵和方式；4.掌握幾種不同的定位理論。重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：目標(biāo)市場營銷策略的選擇因素，定位的內(nèi)涵，定位理論。難點(diǎn)：定位理論。目標(biāo)市場概述一目標(biāo)市場策略二定位內(nèi)涵三定位觀四課后討論與思考五建議閱讀文獻(xiàn)六開篇案例——想喝啤酒味的茶飲料嗎？娃哈哈于2009年初

2、重金推出了“啤兒茶爽”目標(biāo)市場是15—20歲的年輕人，這些人具有很強(qiáng)的好奇心，喜歡嘗試。同時(shí)，這部分人心目中還沒有形成品牌概念，容易被新概念打動。啤兒茶爽開創(chuàng)了一個新品類，是茶飲料但有啤酒的味道；有啤酒的口味但不含酒精。2021/8/6市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)3目標(biāo)市場，即企業(yè)組織打算服務(wù)的子市場。小企業(yè)的目標(biāo)市場一種產(chǎn)品進(jìn)入幾種不同的細(xì)分市場，有沒有成功的可能性呢？為同一個市場開發(fā)幾種不同的產(chǎn)品呢？產(chǎn)品或品牌進(jìn)入市場的關(guān)鍵并非僅僅是讓顧客能夠買得到（當(dāng)然這也重要），而是讓顧客愿意買。如果一個品牌同時(shí)進(jìn)入幾種不

3、同的市場呢？2021/8/6市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)4目標(biāo)市場概述一1.無差異性營銷策略基于顧客需求的同質(zhì)性和成本的經(jīng)濟(jì)性考慮，企業(yè)把整體市場看成單一的，不再對市場進(jìn)行細(xì)分，提供單一的產(chǎn)品和單一的營銷組合策略以期最大限度地滿足該市場的需求。2.差異性營銷策略當(dāng)指企業(yè)把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個子市場，并針對不同子市場的需求特征，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的營銷組合，分別滿足不同的子市場上顧客需求。3.集中性營銷策略在在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個或幾個細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)或銷售，

4、集中滿足一個或幾個細(xì)分市場消費(fèi)者需求2021/8/6市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)5目標(biāo)市場策略二2021/8/6市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)6營銷組合整體市場營銷組合1子市場1營銷組合2子市場2營銷組合3子市場3營銷組合子市場1子市場2子市場3無差異性營銷策略差異性營銷策略集中性營銷策略圖6—1目標(biāo)市場策略4.選擇目標(biāo)市場策略的條件2021/8/6市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)7表6—1目標(biāo)市場策略考慮因素考慮因素可選擇的目標(biāo)市場策略企業(yè)實(shí)力大無差異性或差異性營銷策略小集中性營銷策略產(chǎn)品的差異性程度高差異性營銷策略低無差異性營銷

5、策略市場的同質(zhì)性程度高無差異性營銷策略低差異性或集中性營銷策略產(chǎn)品生命周期引入期無差異性營銷策略成熟期差異性或集中性營銷策略競爭者的目標(biāo)市場策略無差異性營銷策略差異性或集中性營銷策略差異性營銷策略集中性營銷策略集中性營銷策略無差異性或差異性營銷策略案例：SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場20世紀(jì)80年代中葉，當(dāng)揚(yáng)·卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）的CEO時(shí)，他對公司的目標(biāo)市場進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場——經(jīng)理階層。即產(chǎn)品——民航運(yùn)輸、需求——商務(wù)旅行、客戶——經(jīng)理、地域

6、——?dú)W洲。這意味著SAS減少了對其它市場領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場部門等。這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個性化和舒適。為此，SAS開發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來適應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車隊(duì)，由豪華轎車、直升飛機(jī)和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場的特殊服務(wù)；在機(jī)場備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更

7、換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力等。簡而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對門的服務(wù)。2021/8/6市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)8案例：西南航空公司市場定位：產(chǎn)品：民航運(yùn)輸市場：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓減少門到門的旅行時(shí)間需求：輕松活潑的旅行生活低費(fèi)用的旅行費(fèi)用營銷措施：飛機(jī)：全部選用“波音737”定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票—信用卡號—確認(rèn)）登機(jī)：報(bào)姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機(jī)—自選座位機(jī)上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)

8、機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)2021/8/6市場營銷學(xué)——現(xiàn)代觀點(diǎn)9效果：辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二飛機(jī)在機(jī)場一個起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排×3個=9個座位），增加4排×6個=24個座位取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個減少到2個（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一）取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時(shí)