會(huì)展目標(biāo)市場選擇與定位

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1、第四章會(huì)展目標(biāo)市場選擇與定位主要內(nèi)容第一節(jié)會(huì)展目標(biāo)市場選擇第二節(jié)會(huì)展市場定位www.themegallery.com第一節(jié)會(huì)展目標(biāo)市場選擇www.themegallery.com一、目標(biāo)市場和會(huì)展目標(biāo)市場目標(biāo)市場是企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足的市場，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場。會(huì)展目標(biāo)市場，就是會(huì)展企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足的市場，是會(huì)展企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場。會(huì)展企業(yè)的一切活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行的。目標(biāo)市場選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場的吸引程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場的過程。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)會(huì)展企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營能力，選擇有利的細(xì)分市場作為會(huì)

2、展企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。選擇和確定目標(biāo)市場，明確會(huì)展企業(yè)的具體服務(wù)對(duì)象，關(guān)系到企業(yè)任務(wù)、企業(yè)目標(biāo)的落實(shí)，是會(huì)展企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。www.themegallery.com二、會(huì)展目標(biāo)市場選擇條件1、有比較理想的市場規(guī)模及發(fā)展?jié)摿?、細(xì)分市場的吸引力3、企業(yè)目標(biāo)和資源www.themegallery.com三、選擇會(huì)展目標(biāo)市場的步驟1.細(xì)分市場。通過對(duì)企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)和會(huì)展整體市場需求狀況的了解和研究，選出特征突出的會(huì)展需求因素作為依據(jù)，將整體會(huì)展市場劃分成為眾多會(huì)展細(xì)分市場。2.評(píng)估會(huì)展細(xì)分市場。對(duì)各會(huì)展細(xì)分市場進(jìn)行全面細(xì)致的分析，特別是對(duì)它的規(guī)模、

3、潛力、經(jīng)濟(jì)效益等進(jìn)行評(píng)估，以利于會(huì)展企業(yè)能正確選擇會(huì)展目標(biāo)市場。在評(píng)估各種不同的細(xì)分市場時(shí)，會(huì)展企業(yè)必須考慮以下因素：(1)會(huì)展企業(yè)必須考察這個(gè)潛在市場的細(xì)分市場是否對(duì)公司具有吸引力，例如它的大小、成長性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等；(2)會(huì)展企業(yè)必須考慮對(duì)細(xì)分市場的投資是否與公司的目標(biāo)相一致，某些細(xì)分市場雖然具有很大吸引力，但不符合公司的長遠(yuǎn)目標(biāo)，不得不放棄；(3)會(huì)展企業(yè)必須考慮自身的資源能力是否能夠支持公司成功進(jìn)入該細(xì)分市場，并獲得一定的競爭優(yōu)勢(shì)，如果不能，該細(xì)分市場也應(yīng)該放棄。www.themegallery.com三、選擇會(huì)展目標(biāo)市場的步驟3.選擇會(huì)展目標(biāo)市場。會(huì)

4、展企業(yè)根據(jù)本身的資源情況、營銷能力以及細(xì)分市場吸引力大小，進(jìn)行會(huì)展目標(biāo)市場的最終選擇。4.制定會(huì)展目標(biāo)市場策略。為實(shí)現(xiàn)會(huì)展目標(biāo)市場的銷售計(jì)劃，會(huì)展企業(yè)要制訂相應(yīng)的會(huì)展產(chǎn)品策略、富有針對(duì)性的價(jià)格策略及通過各個(gè)渠道開展廣泛宣傳活動(dòng)的促銷策略等各種經(jīng)營策略。www.themegallery.com未實(shí)現(xiàn)的市場本企業(yè)占有的市場未開發(fā)的市場本企業(yè)未占領(lǐng)的市場市場規(guī)模及發(fā)展?jié)摿饬縲ww.themegallery.com有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Ω偁幷呶赐耆刂品掀髽I(yè)目標(biāo)和能力會(huì)展目標(biāo)市場的選定標(biāo)準(zhǔn)www.themegallery.com會(huì)展企業(yè)資源產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品所處的生命周期

5、階段市場的同質(zhì)性競爭對(duì)手的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略四、選擇會(huì)展目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件www.themegallery.com五、會(huì)展目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略www.themegallery.com五、會(huì)展目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略1、無差異營銷戰(zhàn)略2、差異性營銷戰(zhàn)略3、集中性營銷www.themegallery.com1.無差異營銷戰(zhàn)略在使用無差異營銷時(shí)，會(huì)展企業(yè)可以決定不考慮細(xì)分市場的差異性，對(duì)整個(gè)會(huì)展市場只提供一種會(huì)展產(chǎn)品。會(huì)展企業(yè)的產(chǎn)品針對(duì)的是顧客的共同需求而不是不同的需求。會(huì)展企業(yè)設(shè)計(jì)出能在最大程度上吸引顧客的會(huì)展產(chǎn)品及營銷方案，依靠大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，目的是在人們的頭腦中樹立

6、起優(yōu)秀的產(chǎn)品形象。目前，我國會(huì)展業(yè)還處于剛起步階段，大多采用這種策略，它的優(yōu)勢(shì)在于：規(guī)模效應(yīng)顯著。由于可能規(guī)模銷售、分銷渠道簡化、市場調(diào)研和廣告宣傳開支較低，銷售成本降低，可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。易于形成壟斷性的名牌會(huì)展項(xiàng)目的聲勢(shì)和地位。它的缺點(diǎn)在于：參展企業(yè)的需求客觀上是不斷變化的，一種產(chǎn)品長期為該產(chǎn)品的全體消費(fèi)者或用戶所接受極為罕見（同質(zhì)市場的產(chǎn)品除外），對(duì)消費(fèi)者來說也過于單調(diào)。當(dāng)眾多企業(yè)如法炮制，都采用這種策略時(shí)，就會(huì)形成整體市場競爭異常激烈，而小的細(xì)分市場的需求卻得不到滿足的局面，這對(duì)營銷者、消費(fèi)者都是不利的。這種策略只適用于少數(shù)壟斷性強(qiáng)、供不應(yīng)求的會(huì)展項(xiàng)目，

7、無差異性市場策略已不適應(yīng)現(xiàn)代國際會(huì)展的競爭。www.themegallery.com3.集中性營銷戰(zhàn)略會(huì)展企業(yè)不是面向整體市場，也不是把力量使用于若干個(gè)細(xì)分市場，而是集中力量進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場（或是對(duì)該細(xì)分市場進(jìn)一步細(xì)分后的幾個(gè)更小的市場部分），充分滿足某些參展商特定的需求服務(wù)，這就是集中性營銷。該策略適合中小型會(huì)展企業(yè)和一些會(huì)展資源獨(dú)具特色、能吸引一定類型參展企業(yè)前往的會(huì)展項(xiàng)目。它的優(yōu)點(diǎn)在于：(1)由于會(huì)展企業(yè)營銷相對(duì)集中，在單一化較小范圍的市場上活動(dòng)，占有資金相對(duì)小，且資金周轉(zhuǎn)相對(duì)快，成本費(fèi)用相對(duì)低，可以集中力量在特定會(huì)展市場占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)和實(shí)現(xiàn)一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。