會展目標(biāo)市場選擇與定位

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1、第四章會展目標(biāo)市場選擇與定位主要內(nèi)容第一節(jié)會展目標(biāo)市場選擇第二節(jié)會展市場定位www.themegallery.com第一節(jié)會展目標(biāo)市場選擇www.themegallery.com一、目標(biāo)市場和會展目標(biāo)市場目標(biāo)市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場。會展目標(biāo)市場，就是會展企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是會展企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場。會展企業(yè)的一切活動都是圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行的。目標(biāo)市場選擇是指估計每個細(xì)分市場的吸引程度，并選擇進(jìn)入一個或若干個細(xì)分市場的過程。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)會展企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營能力，選擇有利的細(xì)分市場作為會

2、展企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。選擇和確定目標(biāo)市場，明確會展企業(yè)的具體服務(wù)對象，關(guān)系到企業(yè)任務(wù)、企業(yè)目標(biāo)的落實，是會展企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點。www.themegallery.com二、會展目標(biāo)市場選擇條件1、有比較理想的市場規(guī)模及發(fā)展?jié)摿?、細(xì)分市場的吸引力3、企業(yè)目標(biāo)和資源www.themegallery.com三、選擇會展目標(biāo)市場的步驟1.細(xì)分市場。通過對企業(yè)的經(jīng)營特點和會展整體市場需求狀況的了解和研究，選出特征突出的會展需求因素作為依據(jù)，將整體會展市場劃分成為眾多會展細(xì)分市場。2.評估會展細(xì)分市場。對各會展細(xì)分市場進(jìn)行全面細(xì)致的分析，特別是對它的規(guī)模、

3、潛力、經(jīng)濟(jì)效益等進(jìn)行評估，以利于會展企業(yè)能正確選擇會展目標(biāo)市場。在評估各種不同的細(xì)分市場時，會展企業(yè)必須考慮以下因素：(1)會展企業(yè)必須考察這個潛在市場的細(xì)分市場是否對公司具有吸引力，例如它的大小、成長性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等；(2)會展企業(yè)必須考慮對細(xì)分市場的投資是否與公司的目標(biāo)相一致，某些細(xì)分市場雖然具有很大吸引力，但不符合公司的長遠(yuǎn)目標(biāo)，不得不放棄；(3)會展企業(yè)必須考慮自身的資源能力是否能夠支持公司成功進(jìn)入該細(xì)分市場，并獲得一定的競爭優(yōu)勢，如果不能，該細(xì)分市場也應(yīng)該放棄。www.themegallery.com三、選擇會展目標(biāo)市場的步驟3.選擇會展目標(biāo)市場。會

4、展企業(yè)根據(jù)本身的資源情況、營銷能力以及細(xì)分市場吸引力大小，進(jìn)行會展目標(biāo)市場的最終選擇。4.制定會展目標(biāo)市場策略。為實現(xiàn)會展目標(biāo)市場的銷售計劃，會展企業(yè)要制訂相應(yīng)的會展產(chǎn)品策略、富有針對性的價格策略及通過各個渠道開展廣泛宣傳活動的促銷策略等各種經(jīng)營策略。www.themegallery.com未實現(xiàn)的市場本企業(yè)占有的市場未開發(fā)的市場本企業(yè)未占領(lǐng)的市場市場規(guī)模及發(fā)展?jié)摿饬縲ww.themegallery.com有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Ω偁幷呶赐耆刂品掀髽I(yè)目標(biāo)和能力會展目標(biāo)市場的選定標(biāo)準(zhǔn)www.themegallery.com會展企業(yè)資源產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品所處的生命周期

5、階段市場的同質(zhì)性競爭對手的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略四、選擇會展目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件www.themegallery.com五、會展目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略www.themegallery.com五、會展目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略1、無差異營銷戰(zhàn)略2、差異性營銷戰(zhàn)略3、集中性營銷www.themegallery.com1.無差異營銷戰(zhàn)略在使用無差異營銷時，會展企業(yè)可以決定不考慮細(xì)分市場的差異性，對整個會展市場只提供一種會展產(chǎn)品。會展企業(yè)的產(chǎn)品針對的是顧客的共同需求而不是不同的需求。會展企業(yè)設(shè)計出能在最大程度上吸引顧客的會展產(chǎn)品及營銷方案，依靠大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，目的是在人們的頭腦中樹立

6、起優(yōu)秀的產(chǎn)品形象。目前，我國會展業(yè)還處于剛起步階段，大多采用這種策略，它的優(yōu)勢在于：規(guī)模效應(yīng)顯著。由于可能規(guī)模銷售、分銷渠道簡化、市場調(diào)研和廣告宣傳開支較低，銷售成本降低，可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。易于形成壟斷性的名牌會展項目的聲勢和地位。它的缺點在于：參展企業(yè)的需求客觀上是不斷變化的，一種產(chǎn)品長期為該產(chǎn)品的全體消費者或用戶所接受極為罕見（同質(zhì)市場的產(chǎn)品除外），對消費者來說也過于單調(diào)。當(dāng)眾多企業(yè)如法炮制，都采用這種策略時，就會形成整體市場競爭異常激烈，而小的細(xì)分市場的需求卻得不到滿足的局面，這對營銷者、消費者都是不利的。這種策略只適用于少數(shù)壟斷性強、供不應(yīng)求的會展項目，

7、無差異性市場策略已不適應(yīng)現(xiàn)代國際會展的競爭。www.themegallery.com3.集中性營銷戰(zhàn)略會展企業(yè)不是面向整體市場，也不是把力量使用于若干個細(xì)分市場，而是集中力量進(jìn)入一個細(xì)分市場（或是對該細(xì)分市場進(jìn)一步細(xì)分后的幾個更小的市場部分），充分滿足某些參展商特定的需求服務(wù)，這就是集中性營銷。該策略適合中小型會展企業(yè)和一些會展資源獨具特色、能吸引一定類型參展企業(yè)前往的會展項目。它的優(yōu)點在于：(1)由于會展企業(yè)營銷相對集中，在單一化較小范圍的市場上活動，占有資金相對小，且資金周轉(zhuǎn)相對快，成本費用相對低，可以集中力量在特定會展市場占領(lǐng)優(yōu)勢和實現(xiàn)一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。