目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位

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1、第五講目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位2021/7/15通昱恒工藝禮品廠1成功的營(yíng)銷者采用的不是分散營(yíng)銷努力的方法，而是把營(yíng)銷努力集中在具有最大購(gòu)買興趣的買主身上。市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐證明，成功的企業(yè)既要明確為何種需要而服務(wù)，更要明確為誰(shuí)的需要服務(wù)，即確定科學(xué)的目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的科學(xué)調(diào)查和分析，正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)特定的服務(wù)對(duì)象，是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，有效開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。2021/7/15通昱恒工藝禮品廠2學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)策略、市場(chǎng)定位的概念；學(xué)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分的方法；掌握目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略；掌握五種產(chǎn)品/市場(chǎng)覆

2、蓋模式的優(yōu)缺點(diǎn)。2021/7/15通昱恒工藝禮品廠3先導(dǎo)案例：情侶蘋(píng)果元旦，某高校俱樂(lè)部前，一老婦守著兩筐大蘋(píng)果叫賣，因?yàn)樘旌?，?wèn)者寥寥。一教授見(jiàn)此情形，上前與老婦商量幾句，然后走到附近商店買來(lái)節(jié)日織花用的紅彩帶，并與老婦一起將蘋(píng)果兩個(gè)一扎，接著高叫道：“情侶蘋(píng)果呦！兩元一對(duì)！”經(jīng)過(guò)的情侶們甚覺(jué)新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對(duì)蘋(píng)果看起來(lái)很有情趣，因而買者甚眾。不消一會(huì)，全賣光了，老婦感激不盡，收獲頗豐。2021/7/15通昱恒工藝禮品廠4啟示：這是一個(gè)成功進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位的營(yíng)銷案例，即首先分清眾多細(xì)分市場(chǎng)之間的差別，并從中選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品并

3、制定營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。那位教授對(duì)俱樂(lè)部前來(lái)往的人群進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分可謂別出心裁，占比例很大的成雙成對(duì)的情侶們將是最大的蘋(píng)果需求市場(chǎng)，而其對(duì)產(chǎn)品定位更是奇巧，用紅彩帶兩個(gè)一扎，喚為“情侶”蘋(píng)果，對(duì)情侶非常具有吸引力，即使在蘋(píng)果不好銷的大冷天里也能做到高價(jià)暢銷。2021/7/15通昱恒工藝禮品廠5目標(biāo)營(yíng)銷的主要步驟1、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2、勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓3、評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定定位觀念。6、發(fā)展和溝通所選定的定位觀念市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位圖1市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)化和定位的步驟2021/7/15通昱恒工藝

4、禮品廠6第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的定義市場(chǎng)細(xì)分：是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群。包括兩個(gè)步驟，劃分市場(chǎng)和挑選目標(biāo)市場(chǎng)。①把整個(gè)市場(chǎng)劃分為具有共同特征的不同人群。如女性護(hù)膚品和男性護(hù)膚品市場(chǎng)。②挑選出該組織能向其提供最好服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)）。2021/7/15通昱恒工藝禮品廠7細(xì)分市場(chǎng)：是指組成整個(gè)市場(chǎng)的可識(shí)別的人群，這些人具有某些相同的特征，會(huì)被某種特定的產(chǎn)品或服務(wù)所吸引。目標(biāo)市場(chǎng)：是指企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷重點(diǎn)挑選出的細(xì)分市場(chǎng)。2021/7/15通昱恒工藝禮品廠8二

5、、市場(chǎng)細(xì)分的作用1、精選目標(biāo)市場(chǎng)，有利于發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2、有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)（需求和欲望）和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略；3、集中并最有效地運(yùn)用人力、物力、財(cái)力投入目標(biāo)市場(chǎng)，提高經(jīng)營(yíng)效益；4、挑選出那些對(duì)特定的服務(wù)最感興趣的細(xì)分市場(chǎng)，并以它們?yōu)槟繕?biāo)制定營(yíng)銷計(jì)劃，提高競(jìng)爭(zhēng)能力；5、市場(chǎng)細(xì)分能幫助企業(yè)分清競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵和突破口。2021/7/15通昱恒工藝禮品廠9三、市場(chǎng)細(xì)分的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1、更有效地使用營(yíng)銷費(fèi)用；2、更了解挑選出的顧客群的需求和愿望；3、更有效地定位；4、更準(zhǔn)確地選擇促銷媒介和技術(shù)。2021/7/15通昱恒工藝禮品

6、廠10缺點(diǎn)：1、比使用不細(xì)分的方法更昂貴。2、有時(shí)難以選擇最好的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)。3、難以確定細(xì)分市場(chǎng)的大小。4、可能會(huì)找到?jīng)]有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)。2021/7/15通昱恒工藝禮品廠13四、各種市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)（一）地理因素（即根據(jù)地理位置劃分）地區(qū)城市大小地理細(xì)分法可選用的因素：鄰里；郵政編碼；大都市統(tǒng)計(jì)區(qū)；指定的市場(chǎng)區(qū)；當(dāng)?shù)乜蛇M(jìn)入和交通區(qū)；市場(chǎng)域；人口密度等。2021/7/15通昱恒工藝禮品廠14（二）人口因素（即根據(jù)人口的統(tǒng)計(jì)學(xué)特征劃分區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)。消費(fèi)者的需求偏好經(jīng)常與人文統(tǒng)計(jì)變量密切相關(guān)。如：年齡；性別；社會(huì)階層；家庭總收入和平均收入；家

7、庭大小和構(gòu)成；職業(yè)；受教育水平；宗教信仰；住房類型以及其他因素。2021/7/15通昱恒工藝禮品廠15（三）心理因素（即根據(jù)顧客的心理特征劃分）生活方式（高檔、時(shí)尚、休閑、普通）個(gè)性（自信、自主、支配、順從、保守等）社會(huì)階層（處于同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式）態(tài)度（根據(jù)市場(chǎng)上顧客對(duì)產(chǎn)品的熱心程度來(lái)細(xì)分市場(chǎng)）心理細(xì)分法雖然能很好地預(yù)測(cè)顧客行為，但是缺少一個(gè)統(tǒng)一的細(xì)分方法。2021/7/15通昱恒工藝禮品廠16（四）行為因素（即按照顧客的購(gòu)買行為細(xì)分市場(chǎng)）購(gòu)買時(shí)機(jī)：寒暑假、節(jié)假日；追求的利益：如對(duì)于牙膏的購(gòu)買，有的人追求保護(hù)牙齦，有

8、的人追求美白，有的人追求堅(jiān)固牙齒；使用者狀況：從未用過(guò)、曾經(jīng)用過(guò)、第一次購(gòu)買、經(jīng)常購(gòu)買；使用數(shù)量：大量使用者