目標(biāo)市場的選擇與定位

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1、第五講目標(biāo)市場的選擇與定位2021/7/15通昱恒工藝禮品廠1成功的營銷者采用的不是分散營銷努力的方法，而是把營銷努力集中在具有最大購買興趣的買主身上。市場營銷的實踐證明，成功的企業(yè)既要明確為何種需要而服務(wù)，更要明確為誰的需要服務(wù)，即確定科學(xué)的目標(biāo)市場。通過對市場的科學(xué)調(diào)查和分析，正確選擇目標(biāo)市場，明確企業(yè)特定的服務(wù)對象，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略，有效開展市場營銷活動的重要內(nèi)容和基本出發(fā)點。2021/7/15通昱恒工藝禮品廠2學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，了解市場細(xì)分、目標(biāo)市場策略、市場定位的概念；學(xué)會市場細(xì)分的方法；掌握目標(biāo)市場的營銷策略；掌握五種產(chǎn)品/市場覆

2、蓋模式的優(yōu)缺點。2021/7/15通昱恒工藝禮品廠3先導(dǎo)案例：情侶蘋果元旦，某高校俱樂部前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣，因為天寒，問者寥寥。一教授見此情形，上前與老婦商量幾句，然后走到附近商店買來節(jié)日織花用的紅彩帶，并與老婦一起將蘋果兩個一扎，接著高叫道：“情侶蘋果呦！兩元一對！”經(jīng)過的情侶們甚覺新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對蘋果看起來很有情趣，因而買者甚眾。不消一會，全賣光了，老婦感激不盡，收獲頗豐。2021/7/15通昱恒工藝禮品廠4啟示：這是一個成功進(jìn)行目標(biāo)市場定位的營銷案例，即首先分清眾多細(xì)分市場之間的差別，并從中選擇一個或幾個細(xì)分市場開發(fā)產(chǎn)品并

3、制定營銷組合戰(zhàn)略。那位教授對俱樂部前來往的人群進(jìn)行的市場細(xì)分可謂別出心裁，占比例很大的成雙成對的情侶們將是最大的蘋果需求市場，而其對產(chǎn)品定位更是奇巧，用紅彩帶兩個一扎，喚為“情侶”蘋果，對情侶非常具有吸引力，即使在蘋果不好銷的大冷天里也能做到高價暢銷。2021/7/15通昱恒工藝禮品廠5目標(biāo)營銷的主要步驟1、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2、勾勒細(xì)分市場的輪廓3、評估每個細(xì)分市場的吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場5、為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定定位觀念。6、發(fā)展和溝通所選定的定位觀念市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位圖1市場細(xì)分、目標(biāo)化和定位的步驟2021/7/15通昱恒工藝

4、禮品廠6第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分的定義市場細(xì)分：是指企業(yè)通過市場調(diào)查研究，根據(jù)消費者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費者群。包括兩個步驟，劃分市場和挑選目標(biāo)市場。①把整個市場劃分為具有共同特征的不同人群。如女性護(hù)膚品和男性護(hù)膚品市場。②挑選出該組織能向其提供最好服務(wù)的細(xì)分市場（目標(biāo)市場）。2021/7/15通昱恒工藝禮品廠7細(xì)分市場：是指組成整個市場的可識別的人群，這些人具有某些相同的特征，會被某種特定的產(chǎn)品或服務(wù)所吸引。目標(biāo)市場：是指企業(yè)根據(jù)營銷重點挑選出的細(xì)分市場。2021/7/15通昱恒工藝禮品廠8二

5、、市場細(xì)分的作用1、精選目標(biāo)市場，有利于發(fā)現(xiàn)潛在市場機(jī)會；2、有利于掌握目標(biāo)市場的特點（需求和欲望）和制定市場營銷策略；3、集中并最有效地運用人力、物力、財力投入目標(biāo)市場，提高經(jīng)營效益；4、挑選出那些對特定的服務(wù)最感興趣的細(xì)分市場，并以它們?yōu)槟繕?biāo)制定營銷計劃，提高競爭能力；5、市場細(xì)分能幫助企業(yè)分清競爭者的優(yōu)勢和劣勢，找到競爭取勝的關(guān)鍵和突破口。2021/7/15通昱恒工藝禮品廠9三、市場細(xì)分的優(yōu)缺點優(yōu)點：1、更有效地使用營銷費用；2、更了解挑選出的顧客群的需求和愿望；3、更有效地定位；4、更準(zhǔn)確地選擇促銷媒介和技術(shù)。2021/7/15通昱恒工藝禮品

6、廠10缺點：1、比使用不細(xì)分的方法更昂貴。2、有時難以選擇最好的市場細(xì)分基礎(chǔ)。3、難以確定細(xì)分市場的大小。4、可能會找到?jīng)]有價值的細(xì)分市場。2021/7/15通昱恒工藝禮品廠13四、各種市場細(xì)分基礎(chǔ)（一）地理因素（即根據(jù)地理位置劃分）地區(qū)城市大小地理細(xì)分法可選用的因素：鄰里；郵政編碼；大都市統(tǒng)計區(qū)；指定的市場區(qū)；當(dāng)?shù)乜蛇M(jìn)入和交通區(qū)；市場域；人口密度等。2021/7/15通昱恒工藝禮品廠14（二）人口因素（即根據(jù)人口的統(tǒng)計學(xué)特征劃分區(qū)分消費者群體最常用的基礎(chǔ)。消費者的需求偏好經(jīng)常與人文統(tǒng)計變量密切相關(guān)。如：年齡；性別；社會階層；家庭總收入和平均收入；家

7、庭大小和構(gòu)成；職業(yè)；受教育水平；宗教信仰；住房類型以及其他因素。2021/7/15通昱恒工藝禮品廠15（三）心理因素（即根據(jù)顧客的心理特征劃分）生活方式（高檔、時尚、休閑、普通）個性（自信、自主、支配、順從、保守等）社會階層（處于同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式）態(tài)度（根據(jù)市場上顧客對產(chǎn)品的熱心程度來細(xì)分市場）心理細(xì)分法雖然能很好地預(yù)測顧客行為，但是缺少一個統(tǒng)一的細(xì)分方法。2021/7/15通昱恒工藝禮品廠16（四）行為因素（即按照顧客的購買行為細(xì)分市場）購買時機(jī)：寒暑假、節(jié)假日；追求的利益：如對于牙膏的購買，有的人追求保護(hù)牙齦，有

8、的人追求美白，有的人追求堅固牙齒；使用者狀況：從未用過、曾經(jīng)用過、第一次購買、經(jīng)常購買；使用數(shù)量：大量使用者