目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位

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1、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位(6學(xué)時(shí))一、教學(xué)目的要求了解目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷在營(yíng)銷戰(zhàn)略中的位置，熟悉目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，目標(biāo)市場(chǎng)選擇條件，掌握產(chǎn)品差別化及市場(chǎng)定位的基本方法二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇難點(diǎn)：產(chǎn)品差異化，定位戰(zhàn)略天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632第一節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的發(fā)展一、營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的發(fā)展的三個(gè)階段：1、大量營(yíng)銷（MassMarketing）。該階段中，賣方對(duì)于所有的買主均大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷單一產(chǎn)品。

2、2、產(chǎn)品差異性營(yíng)銷（Product-VarietyMarketing）。這時(shí)賣方生產(chǎn)出兩種或兩種以上的產(chǎn)品，產(chǎn)品具有不同的特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量和尺寸，這是為了給買方提供多種選擇，而不是為了吸引不同的細(xì)分市場(chǎng)。3、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（TargetMarketing）。這時(shí)賣方首先要辨認(rèn)出主要的細(xì)分市場(chǎng)，然后從中確定一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，最后根據(jù)每一目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來制定產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃。天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三

3、步驟：第一步是細(xì)分市場(chǎng)，即根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品/或營(yíng)銷組合的不同需要，將市場(chǎng)劃分為不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)輪廓的行為。第二步是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，即選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的行為。第三步是產(chǎn)品定位，即為產(chǎn)品和具體的營(yíng)銷組合確定一個(gè)富有競(jìng)爭(zhēng)力、與眾不同的位置的行為。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇（模式）評(píng)價(jià)和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素一、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)（一）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景（二）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力1、細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。2、新的競(jìng)爭(zhēng)加入者的威脅。3、替代產(chǎn)品的威脅4、購買者議價(jià)能力提高形成的

4、威脅5、供應(yīng)商議價(jià)能力提高形成的威脅。（三）、公司的目標(biāo)和資源二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（模式）（一）單一市場(chǎng)集中化：最簡(jiǎn)單的模式是公司只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。集中營(yíng)銷。（二）選擇性專業(yè)化：有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。（三）產(chǎn)品專業(yè)化：同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售一種產(chǎn)品。（四）市場(chǎng)專業(yè)化：集中滿足某一特定顧客群的各種需求。（五）全面進(jìn)入：意圖為所有顧客群提供他們所需要的所有產(chǎn)品。1、無差異性營(yíng)銷。只推出一種產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一種市場(chǎng)營(yíng)銷方案，來吸引盡可能多的購買者。2、差異性營(yíng)銷。同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，并分別為每一細(xì)分市場(chǎng)制定不同的

5、營(yíng)銷計(jì)劃。（六）大量定制。按照每個(gè)用戶的要求大量地生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品之間的差別可以具體到各個(gè)基本元件。三、評(píng)價(jià)和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素1、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的道德標(biāo)準(zhǔn)2、細(xì)分市場(chǎng)間的相互關(guān)系和超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)。3、細(xì)分市場(chǎng)順序進(jìn)入計(jì)劃第三節(jié)市場(chǎng)定位：差別化的方法公司可以通過四種主要途徑來突出產(chǎn)品的差別化，即提供更好、更新、更快或更便宜的產(chǎn)品來創(chuàng)造價(jià)值。1、更好是指公司的產(chǎn)品性能優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一般是通過對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品稍作改進(jìn)來實(shí)現(xiàn)。2、更新是指開發(fā)前所未有的產(chǎn)品。3、更快是指公司能減少產(chǎn)品在工作時(shí)消耗的時(shí)間以及送貨上門的時(shí)間。4、更便宜是

6、指購買相似的產(chǎn)品只需要更低的價(jià)格。一、差別化方法（一）有形產(chǎn)品差別化（二）服務(wù)差別化（三）人事差別化（四）形象差別化（一）有形產(chǎn)品差別化分析案例1-----有形產(chǎn)品如何進(jìn)行差別化洗衣粉差別化的九種途徑1、特征。產(chǎn)品特征是指對(duì)產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。2、工作性能。工作性能是指產(chǎn)品首要特征的運(yùn)行水平。3、一致性的質(zhì)量。一致性的質(zhì)量是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)特征和工作性能與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)的符合程度。4、耐用性。耐用性是指產(chǎn)品的預(yù)期使用壽命。5、可靠性?？煽啃允呛饬慨a(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)不會(huì)發(fā)生故障或無法工作的指標(biāo)6、易修理性。易修理性是指當(dāng)產(chǎn)品

7、失靈或無法工作時(shí)，能易于修理7、式樣。式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和感覺。8、設(shè)計(jì)。一種整合的力量。前面所有的品質(zhì)都是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的參數(shù)。分析案例2：利用式樣區(qū)分全球產(chǎn)品：斯沃琪手表（二）服務(wù)差別化1、送貨服務(wù)。送貨服務(wù)是指公司如何將產(chǎn)品和服務(wù)送到顧客手中。它包括送貨的速度、準(zhǔn)確性和對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)程度。購買者經(jīng)常選擇能按時(shí)送貨的供應(yīng)商。2、安裝服務(wù)。重型設(shè)備的買主都希望供應(yīng)商能提供良好的安裝服務(wù)。3、顧客培訓(xùn)服務(wù)。顧客培訓(xùn)是指對(duì)購買者的職員進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們能正確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備。4、咨詢服務(wù)。咨詢服務(wù)是指銷售商向購

8、買者免費(fèi)(或收取一定費(fèi)用)提供資料；建立信息系統(tǒng)；給予指導(dǎo)等。5、修理服務(wù)。修理服務(wù)是指公司向產(chǎn)品購買者提供的修理項(xiàng)目。6．其他服務(wù)。公司還可發(fā)現(xiàn)許多其他途徑來區(qū)分服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量，增加產(chǎn)品價(jià)值。（三）人事差別化通過雇用、培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)秀的員工，來贏得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。訓(xùn)練有素的員工應(yīng)能體現(xiàn)出下面六個(gè)特征：1、勝任。員工具務(wù)必需的