目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位

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1、一、目標(biāo)市場(chǎng)選定評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的吸引力、成功可能性分析1、吸引力：市場(chǎng)規(guī)模、銷售利潤(rùn)、發(fā)展前景2、威脅：外部環(huán)境因素的變化3、成功可能性：（二）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)目標(biāo)統(tǒng)一性分析主要是看市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否符合企業(yè)的宗旨。企業(yè)應(yīng)盡可能選擇符合它在一定時(shí)期內(nèi)確定的目標(biāo)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化修正、調(diào)整其目標(biāo)。（三）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)資源能力統(tǒng)一性分析資源：財(cái)務(wù)、物力、技術(shù)、市場(chǎng)、環(huán)境能力：生產(chǎn)、營(yíng)銷、研發(fā)選擇細(xì)分市場(chǎng)密集單一市場(chǎng)有選擇的專門化產(chǎn)品專門化市場(chǎng)專門化完全市場(chǎng)覆蓋

2、密集單一市場(chǎng)M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專門化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)差異營(yíng)銷差異營(yíng)銷產(chǎn)品修改成本生產(chǎn)成本管理成本存貨成本促銷成本密集營(yíng)銷影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素企業(yè)的任務(wù)和實(shí)力產(chǎn)品的特征市場(chǎng)的類似程度商品生命周期階段市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況二、市場(chǎng)定位確定產(chǎn)品與企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的地位（一）差異化變量產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象價(jià)格產(chǎn)品差異化特色：是指產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)。性能質(zhì)量：是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。

3、一致性質(zhì)量：是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。耐用性：是衡量一個(gè)產(chǎn)品在自然或重壓條件下的預(yù)期操作壽命。產(chǎn)品差異化可靠性：是指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。可維修性：是指一個(gè)產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。風(fēng)格：是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。設(shè)計(jì)：是從顧客要求出發(fā)，能影響一個(gè)產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。服務(wù)差異化訂貨方便：是指如何使顧客能方便地向公司訂貨送貨：是指產(chǎn)品或服務(wù)如何送達(dá)顧客安裝：是指為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點(diǎn)正常使用而必須做的工作客戶培訓(xùn)：是指對(duì)客戶單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便使他們能正

4、確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備服務(wù)差異化客戶咨詢：是指賣方向買方無(wú)償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù)維修：是指購(gòu)買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準(zhǔn)多種服務(wù)：公司還能找到許多其他方法提供各種服務(wù)來(lái)增加價(jià)值人員差異化稱職：雇員具有所需要的技能和知識(shí)。謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。誠(chéng)實(shí)：雇員誠(chéng)實(shí)可信?？煽浚汗蛦T能始終如一、正確無(wú)誤地提供服務(wù)。負(fù)責(zé)：雇員能對(duì)顧客的請(qǐng)求和問(wèn)題迅速作出反應(yīng)。溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。渠道差異化公司可通過(guò)它們的分銷渠道方法來(lái)取得差異化：渠道的覆蓋面

5、專業(yè)化績(jī)效形象差異化個(gè)性：公司確定它自己使公眾容易認(rèn)識(shí)的一種方法形象：公眾對(duì)公司的看法標(biāo)志：一個(gè)強(qiáng)烈的形象包括一個(gè)或幾個(gè)識(shí)別公司或品牌的標(biāo)志形象差異化文字和視聽媒體：所選的標(biāo)志必須通過(guò)各種廣告來(lái)傳播公司或品牌的個(gè)性氣氛：一個(gè)組織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務(wù)的場(chǎng)所是另一個(gè)產(chǎn)生有力形象的途徑事件：一家公司可以通過(guò)由其資助的各類活動(dòng)營(yíng)造某個(gè)形象（二）開發(fā)定位戰(zhàn)略有效的差異化重點(diǎn)定位戰(zhàn)略推出多少差異推出哪種差異傳播公司的定位有效的差異化重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價(jià)值的利益。明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒(méi)有的，或者是

6、該公司以一種突出、明晰的方式提供的。優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過(guò)其他途徑而獲得相同的利益。有效的差異化可溝通性：該差異化是可以溝通的，是買主看得見的。不易模仿性：該差異化是其競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的?？山咏裕嘿I主有能力購(gòu)買該差異化。盈利性：公司將通過(guò)該差異化獲得利潤(rùn)。開發(fā)定位戰(zhàn)略定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。價(jià)值建議的實(shí)例公司產(chǎn)品目標(biāo)顧客利益珀杜（雞）對(duì)雞有質(zhì)量意識(shí)的消費(fèi)者嫩肉富豪（標(biāo)準(zhǔn)貨運(yùn)車）有安全意識(shí)的“上等”家庭耐用性和安全多米諾（比薩餅）有方便意向的比薩

7、餅愛好者交貨速度和高質(zhì)量?jī)r(jià)值建議的實(shí)例公司產(chǎn)品價(jià)格價(jià)值建議珀杜（雞）溢價(jià)10%更嫩的金色雞，買中等溢價(jià)富豪（標(biāo)準(zhǔn)貨運(yùn)車）溢價(jià)20%對(duì)你的家庭，這是更安全、更耐用的貨車多米諾（比薩餅）溢價(jià)150%好吃的熱比薩餅，訂貨后30分鐘送上門，價(jià)格適中推出多少差異？唯一的銷售定位佳潔士定位于“防蛀”雙重利益定位富豪將其汽車定位于“最安全”、“最耐用”三重利益定位某公司促銷某牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”傳播公司的定位有效傳播定位假設(shè)公司選擇“質(zhì)量最佳”定位策略選擇平時(shí)用來(lái)判斷質(zhì)量的標(biāo)志和線索其他營(yíng)銷要素（包裝、分銷渠道、廣告和

8、促銷手段）制造商的聲譽(yù)（三）市場(chǎng)定位程序了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品特色，分析本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根據(jù)市場(chǎng)定位，初步確定定位方案在定位市場(chǎng)上試銷，修正定位方案再定位（四）企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的策略填補(bǔ)式定位避開強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，定位在目標(biāo)市場(chǎng)目前的空白部分或是“空隙”對(duì)抗定位從最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處搶奪市場(chǎng)份額如“可口可樂(lè)”和“百事可樂(lè)”重新定位對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二