資源描述：
《目標(biāo)市場選擇和定位》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、第六章目標(biāo)市場選擇和定位案例一：米勒啤酒的產(chǎn)品定位1969年，美國啤酒業(yè)中的"老八"，米勒啤酒公司，被菲利浦·莫里斯公司（PM）收購。PM公司，這個(gè)國際煙草業(yè)的巨人，在60年代憑借高超的營銷技術(shù)取得了輝煌的戰(zhàn)績.那時(shí)美國啤酒業(yè)，是寡頭競爭的市場。市場領(lǐng)導(dǎo)者安修索·布希公司（AB）的主要品牌是"百威"和"麥可龍"，市場份額約占25%。佩斯特藍(lán)帶公司處于市場挑戰(zhàn)者的地位，市場份額占15%。米勒啤酒公司排在第八位，份額僅占6%。啤酒業(yè)的競爭雖已很激烈，但啤酒公司營銷的手段仍很低級，他們在營銷中缺乏市場細(xì)分和產(chǎn)品定位的意識，把消費(fèi)者籠統(tǒng)地看成一個(gè)需求沒有什么區(qū)別的整體，用一種包裝、一
2、種廣告、一個(gè)產(chǎn)品向所有的顧客推銷。PM公司兼并米勒啤酒公司之后，在營銷戰(zhàn)略上做了根本性的調(diào)整。他們派出煙草營銷的一流好手充實(shí)到米勒公司。在做出營銷決策以前，米勒公司進(jìn)行了認(rèn)真的市場調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度使用者和重度使用者兩類，輕度使用者人數(shù)雖多，但其總的飲用量卻只有重度使用者的1/8。他們還發(fā)現(xiàn)，重度使用者有著下列特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；年齡多在30歲左右；每天看電視3.5小時(shí)以上；愛好體育運(yùn)動。米勒公司決定把目標(biāo)市場定在重度使用者身上，并果斷地決定對米勒的"海雷夫"牌啤酒進(jìn)行重新定位。"海雷夫"牌啤酒是米勒公司的"旗艦"，素有"啤酒
3、中的香檳"之稱，在許多消費(fèi)者心目中是一種價(jià)高質(zhì)優(yōu)的"精品啤酒"。這種啤酒很受婦女和社會中的高收入者歡迎，但這些人多是些輕度使用者。米勒決定把"海雷夫"獻(xiàn)給那些"真正愛喝啤酒的人"。重新定位從廣告開始，他們考慮到目標(biāo)顧客的心理、職業(yè)、年齡、習(xí)慣等特征，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標(biāo)方面作了很多變化。他們首先在電視臺特約了一個(gè)"米勒天地"欄目，廣告主題變成了"你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒"來吸引那些"啤酒壇子"。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕馭輪船，鉆井工人奮力止住井噴，消防隊(duì)員緊張地滅火，年輕人騎著摩托車沖下陡坡。他們甚至請來了當(dāng)時(shí)美國最著名
4、的籃球明星張伯倫來為啤酒客助興。為了配合廣告攻勢，米勒又推出了一種容量較小的瓶裝"海雷夫"，這種小瓶裝啤酒正好能盛滿一杯，夏天顧客喝這種啤酒時(shí)不用擔(dān)心剩余的啤酒會變熱。這種小瓶子的啤酒還很好地滿足了那部分輕度使用者，尤其是婦女和老人，他們啜完一杯，不多不少，正好。"海雷夫"的重新定位戰(zhàn)略當(dāng)然非常成功，到了1978年，這種牌子的啤酒年銷量達(dá)2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。"海雷夫"的成功，鼓舞了米勒公司，他們決定乘勝追擊進(jìn)入另一個(gè)細(xì)分市場--低熱度啤酒市場。進(jìn)入70年代，美國各地的"保護(hù)健康運(yùn)動"方興未艾，米勒注意到對節(jié)食很敏感的顧客群在不斷擴(kuò)大，即使那些很愛
5、喝啤酒的人也在關(guān)心喝啤酒會使人發(fā)胖的問題。當(dāng)時(shí)美國已有低熱啤酒出現(xiàn)，但銷路不佳。米勒斷定這一情況的出現(xiàn)并不是因?yàn)槿藗儾荒芙邮艿蜔崞【频母拍?，而是不?dāng)?shù)亩ㄎ凰?，他們錯誤地把這種啤酒向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷。米勒公司看好這一市場，他們花了一年多的時(shí)間來尋找一個(gè)新的配方，這種配方能使啤酒的熱量降低，但其口感和酒精度與一般啤酒無異。1973年，米勒公司的低熱啤酒--"萊特"牌啤酒終于問世。對"萊特"牌啤酒的推出，米勒公司可謂小心翼翼。他們找來一家著名的廣告商來為"萊特"牌啤酒設(shè)計(jì)包裝，對設(shè)計(jì)提出了4條要求：（1）瓶子應(yīng)給人一種高質(zhì)量的印象；（2）要有男子氣；（3）在銷售
6、點(diǎn)一定能奪人眼目；（4）要能使人聯(lián)想起啤酒的好口味。為了打好這一仗，他們還慎重地選擇了4個(gè)城市進(jìn)行試銷，這4個(gè)地方的競爭環(huán)境、價(jià)格、口味偏好都不相同。廣告攻勢自然也很猛烈，電視、電臺和整版報(bào)紙廣告一塊上，對目標(biāo)顧客進(jìn)行輪番轟炸。廣告主題，米勒公司用的是"您所有對啤酒的夢想都在萊特中"。廣告信息中強(qiáng)調(diào)：（1）低熱度啤酒喝后不會使你感到腹脹；（2）"萊特"的口感與"海雷夫"一樣，味道好極了。米勒公司還故伎重演，找來了大體育明星拍廣告并給出證詞：萊特啤酒只含普通啤酒1/3的熱量，但口味更好，你可以開懷暢飲而不會有腹脹的感覺。瞧，還可以像我一樣的健美。試銷的效果的確不壞，不但銷售額在
7、增加，而且顧客重復(fù)購買率很高。到了1975年，米勒公司才開始全面出擊，廣告攻勢在美國各地展開，當(dāng)年廣告費(fèi)總額達(dá)1100美元（僅"萊特"一項(xiàng)）。公眾對"萊特"啤酒的反應(yīng)之強(qiáng)烈，就連米勒公司也感到意外。各地的"萊特"啤酒供不應(yīng)求，米勒公司不得不擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。起初，許多啤酒商批評米勒公司"十分不慎重地進(jìn)入了一個(gè)根本不存在的市場"，但米勒公司的成功很快堵上了他們的嘴巴，他們也匆匆忙忙地?cái)D進(jìn)這一市場，不過此時(shí)米勒公司已在這個(gè)細(xì)分市場上穩(wěn)穩(wěn)地坐了第一把金交椅。"萊特"啤酒的市場成長率一直很快。1975年銷量是200
